Los productos de marca propia experimentaron un aumento de ventas durante la pandemia, según los resultados de Coresight Research. 

Solo en Estados Unidos, las ventas de productos de marca propia en supermercados y tiendas de comestibles han crecido por encima de las marcas comerciales. Esto demuestra que existe un mercado floreciente para aquellos tostadores que tengan la capacidad de entrar en él. 

A medida que la sostenibilidad se va convirtiendo en una prioridad para todo el sector, se plantea una cuestión clave: ¿cómo pueden los tostadores de marca propia contribuir a promover la sostenibilidad en la cadena de suministro del café?

Uno de cada tres consumidores estadounidenses cree que los valores del comercio justo son parte esencial de sus decisiones de compra. Asimismo, las investigaciones indican que el uso del sello Fair Trade Certified^TM (Certificación de Comercio Justo) en los productos puede aumentar las ventas hasta en 3,3 %. 

Para saber cómo el café de marca propia puede fomentar cadenas de suministro sostenibles, hablé con tres expertos del sector. Sigue leyendo y conoce sus opiniones.

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¿Qué es el tueste de marca propia?

Dicho de la forma más simple posible, los productos de marca propia son producidos por una empresa y vendidos después bajo la marca de otra. 

En el sector del café, esto se traduce en que cualquier café tostado vendido con la marca de una empresa no cafetera es probablemente un producto de marca propia. 

Ashley Singer es directora de desarrollo de asociaciones para productos de marca propia en Fair Trade USA. Ella explica por qué el café con etiqueta propia es tan popular entre las marcas.

“Las empresas suelen buscar estabilidad y coherencia en los productos de marca propia, ya sea en el empacado, los perfiles de tueste, las recetas o los requisitos de abastecimiento”. 

“Gracias a esto las empresas pueden usar los productos de marca propia para aprovisionarse según sus especificaciones y asegurarse de que el producto es homogéneo”, dice. 

La creciente popularidad del café de marca propia

Dentro del amplio sector de las marcas propias, la alimentación y las bebidas son una de las categorías que más rápido crecen, incluyendo el café.

En Estados Unidos, el sector de bienes de consumo empacados (BCE) creció 10,3 % en 2020 hasta alcanzar un valor total de más de US $933 000 millones. Se estima que los BCE de marca propia representaron el 18 % de ese aumento. Así lo reflejan datos de septiembre de 2020 de McKinsey sobre el comportamiento de los consumidores: el 17 % de los encuestados afirmó que compraría más productos de marca propia en el futuro.

Ashley dice que el COVID-19 reforzó el mercado de la marca propia. Según las conclusiones de un informe del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA por sus siglas en inglés) de 2020, las perturbaciones económicas mundiales contribuyen significativamente al crecimiento del mercado de marcas propias.

“Los productos comercializados de forma sostenible crecieron durante la pandemia del COVID-19. Acapararon una cuota de mercado del 17 % tan solo en Estados Unidos”, afirma. “Creo que la pandemia llevó a más gente a comprender lo interconectado que está el mundo”.

Según este informe, la disponibilidad del producto, la calidad, la confianza y el precio son los cuatro factores principales que influyen en la percepción que tienen los consumidores sobre los productos de marca propia, incluyendo el café. También, señala que la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor decisivo y de creciente importancia.

“A los consumidores les importa, ahora más que nunca, la forma en que se ha elaborado un producto y cómo se ha tratado a los trabajadores en el proceso. Por eso, la certificación de terceros se ha ganado su confianza”, dice Ashley. “Junto a eso, ven continuamente cómo las marcas propias penetran en nuevas categorías de productos y ocupan cada año más espacio en las estanterías”.

Darcie Renn es la directora de ESG y sostenibilidad de Albertsons Companies, un minorista de alimentos y medicamentos de marca propia que posee más de 20 marcas de comestibles en Estados Unidos. Ella cuenta cómo Albertsons aprovecha el alcance de su marca propia para ser más sostenible.

“En 2020, Albertsons Companies cumplió su compromiso con el Desafío del Café Sostenible consiguiendo que el 100 % de los productos de café de O Organics tuvieran la certificación de Comercio Justo”, explica Darcie. 

La gama O Organics, marca propia de Albertsons, se lanzó por primera vez en 2005. Actualmente, incluye más de 1500 productos disponibles en todas las tiendas de Albertsons Companies.

“A medida que los clientes se interesan por comprender mejor el origen del café que compran, van buscando certificaciones reconocidas, como la de Fair Trade y la USDA Organic, lo que les permite asegurarse de que sus compras tienen un impacto positivo”, añade Darcie.

Acaparar un sector del mercado en expansión

Con un 57 % de consumidores dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para minimizar su impacto medioambiental, destacar y mejorar los esfuerzos en materia de sostenibilidad en el sector del café de marca propia no solo es importante sino esencial. 

Además, esta cifra aumenta hasta un sorprendente 95 % si se consideran únicamente a los consumidores millennials y de la Generación Z. Estos grupos demográficos, sin duda, tienen una enorme influencia en el sector del café.

Ashley afirma: “al invertir en la obtención de certificaciones como Fair Trade USA, los minoristas demuestran a los consumidores que la sostenibilidad forma parte de su modelo de negocio y que han verificado la sostenibilidad de sus productos”.

Esta afirmación viene respaldada por un estudio de Inside Own Brands que concluye que el 65 % de los consumidores estadounidenses confían más en los productos certificados Fair Trade y, en resumen, son más propensos a comprarlos. 

“Al abastecerse de forma responsable y obtener café u otros ingredientes con certificación Fair Trade en sus productos de marca propia, los minoristas permiten impulsar con fuerza la sensibilización de los consumidores”, explica Ashley.

Esta comunicación de la responsabilidad medioambiental y social es una forma crucial para que las empresas de marca propia ganen cuota de mercado en nombre de los minoristas con los que trabajan. Señalando una serie de características en el empaque, como la producción ecológica, el abastecimiento ético y los métodos de elaboración respetuosos con el medioambiente, los tostadores de marca propia pueden hacer que los productos sean más competitivos para sus clientes. 

Darcie afirma que presentar certificaciones y sellos de garantía en los empaques puede fomentar la concientización del consumidor.

“El sello Fair Trade aparece en la cara frontal de cada uno de los productos de café de O Organics. Así, los compradores puedan decidir en la tienda, frente a la propia estantería. Además, los clientes que compran por internet pueden ver la certificación en todas las imágenes y descripciones de los productos en nuestras tiendas online“.

Ashley añade: “los minoristas tienen el poder de impulsar el cambio. Los productos que ponen en las estanterías son los que los consumidores terminan eligiendo y con los que acaban fidelizándose”.

¿Cómo afecta el tueste de marca propia a la sostenibilidad?

La creciente importancia del mercado del café de marca propia hace que la sostenibilidad sea una cuestión cada vez más importante. No solo para los tostadores sino para los minoristas. Entonces, ¿qué pueden hacer?

Andrés Hidalgo Espinoza es coordinador del Programa de Fair Trade USA. Él dice que la gran extensión del mercado de marcas propias es un buen punto de partida para los programas de sostenibilidad a gran escala.

“Los productos de marca propia ofrecen una oportunidad increíble para producir impacto y capacidad de recuperación a gran escala a través de cadenas de suministro Fair Trade Certified”, explica Andrés. “El volumen abastecido, combinado con la accesibilidad que ofrecen a una amplia franja demográfica de consumidores, puede tener un impacto increíble”.

Ashley afirma que Fair Trade USA garantiza los compromisos de sostenibilidad del sector cafetero de marca propia porque abarca toda la cadena de suministro.

“Fair Trade USA está en comunicación directa con todos los niveles de la cadena de suministro”, dice. “Dentro del espacio de la marca propia, eso significa que nos asociamos con un gran número de tostadores y fabricantes con la capacidad necesaria para asegurar que están autorizados y familiarizados con el modelo de comercio justo, sus procesos y los beneficios para los productores”.

Andrés, por su parte, tiene su sede en Costa Rica. Él habla de algunas de las iniciativas medioambientales que la organización lleva a cabo allá.

“Las iniciativas medioambientales son de las más comunes en Costa Rica”, dice. “CoopeAtenas destina Fondos de Desarrollo Comunitario a la compra de tierras para proteger manantiales de agua dulce, preservar los recursos hídricos y garantizar la disponibilidad y calidad del agua para las generaciones futuras”.

Andrés explica que los Fondos de Desarrollo Comunitario son un mecanismo fundamental en el programa de Fair Trade. Según él, proporcionan a los trabajadores la posibilidad de obtener ingresos adicionales a su salario que pueden invertir en proyectos de su elección.

Aunque él destaca los programas específicos de Costa Rica, el sello Fair Trade apoya a agricultores de más de 63 países. A su vez, ha generado más de US $840 millones desde 1998.

“Cooperativas como CoopeAtenas destinan fondos de su prima al desarrollo de plántulas de café. Así, ayuda a los pequeños productores asociados a revitalizar sus cultivos y reducir drásticamente su costo de producción”, dice.

“También, ofrecen programas de reforestación. Una buena sombra ayuda al cultivo del café. Al mismo tiempo, atrae a los polinizadores, creando explotaciones más sostenibles y un equilibrio medioambiental general”, afirma.

Asimismo, Andrés dice que Fair Trade USA apoya otras iniciativas sociales. “Uno de los proyectos sociales apoyados por los Fondos de Desarrollo Comunitario de Fair Trade es una iniciativa llamada ‘Casitas de la Alegría'”, explica. “El proyecto ha construido cinco centros de día para atender a bebés y niños pequeños. Especialmente, a los hijos de los recolectores de café que son inmigrantes”.

La importancia del café sostenible

La necesidad de café más sostenible es ahora más urgente que nunca. Según el Centro de Comercio Internacional, es probable que los crecientes efectos del cambio climático afecten la calidad del café y el rendimiento de las cosechas en todo el mundo. A su vez, provocan un aumento en la incidencia de plagas y enfermedades.

“La capacidad de recuperación de las cadenas de suministro siempre ha sido un objetivo de las empresas. Desde las marcas y compañías hasta las comunidades que dependen por completo de la producción de café”, afirma Andrés. “La fortaleza de la cadena de suministro reside en las personas que la componen. Por eso, es esencial que la industria del café invierta en sostenibilidad social, económica y medioambiental”.

Más allá de las cuestiones medioambientales, la volatilidad del mercado del café también puede afectar gravemente a los caficultores. La inestabilidad de los precios no solo perjudica las perspectivas a largo plazo de una explotación. También, puede limitar la capacidad de los pequeños productores para mantener a sus familias o adaptarse a circunstancias imprevistas.

Un ejemplo de esta inestabilidad son las graves y repentinas heladas que azotaron las regiones cafeteras de Brasil. Condiciones meteorológicas extremas como estas no hacen sino acentuar la volatilidad del mercado del café; sin embargo, existe la esperanza de que, con cada vez más tostadores, incluyendo los de marca propia que obtienen certificaciones de sostenibilidad, se abra una vía hacia el futuro.

Ashley afirma: “cada año son más los minoristas que se comprometen a un abastecimiento responsable y con la certificación Fair Trade. Estos compromisos, junto con el continuo crecimiento de café y otros ingredientes con certificación Fair Trade, suponen un impacto positivo para más de 975 000 agricultores y trabajadores cada año”.

Darcie añade: “Albertsons Companies es socio de Fair Trade USA desde hace mucho. Hasta la fecha nuestro café O Organics ha generado más de US $3 millones en Fondos de Desarrollo Comunitario”.

“Estos fondos han ayudado a las comunidades agrícolas mediante la construcción de escuelas en Etiopía, la mejora de las instalaciones de procesamiento de café con molinos secos y secadores solares en Perú, la formación de los agricultores en prácticas agrícolas y empresariales en Honduras y la replantación de árboles en Colombia”.

Andrés señala que el creciente tamaño del mercado de café de marca propia puede ser aprovechado para reducir la volatilidad del mercado y generar un impacto mucho mayor.

“La demanda a mayor escala del sector de marca propia ayuda a las comunidades a mejorar su estabilidad económica y social”, afirma. “Esto fue especialmente crítico en tiempos de la pandemia del COVID-19, así como durante la crisis de los precios del café que la precedió”.

Para los productos de marca propia, las certificaciones y sellos de sostenibilidad tienen multitud de ventajas. No solo los consumidores comprometidos con la sostenibilidad son más propensos a comprar estos productos, sino que el resto de la cadena de suministro también se beneficia. 

Al comprender este impacto, podemos ayudar a garantizar la sostenibilidad de la cadena de suministro del café en todas sus etapas. En el origen, en los tostaderos, en las cafeterías y en los hogares.

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Créditos de las imágenes: Albertsons Company, Andrés Hidalgo Espinoza, TRANSFAIR USA.

Ten en cuenta: Fair Trade USA es patrocinador de Perfect Daily Grind.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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