El café es uno de los productos básicos de mayor relevancia económica en el mundo. Según datos de la Organización Internacional del Café (OIC por sus siglas en inglés), entre 2020 y 2021 se consumieron alrededor de 167,58 millones de sacos de 60 kg. Se espera, además, que esta cifra aumente en los próximos años.

A pesar de eso, la mayor parte del valor en el mercado mundial del café se crea una vez que abandona su lugar de origen. Las cifras de Statista predicen que los ingresos generados por el mercado mundial de café tostado ascenderán a unos US $334 600 millones a finales de este año.

Gran parte de este valor se consigue gracias al tueste, tras el que el café queda disponible en el mercado para la venta. Aunque hay algunos tostadores en los países de origen, como la mayoría tienen su sede en los países consumidores del hemisferio norte, en ellos tiene lugar gran parte de la comercialización.

¿Por qué es así esto? Para saber más, hablé con cuatro profesionales del café. Sigue leyendo y conoce lo que me contaron.

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Una breve historia del marketing en la industria del café

Aunque se calcula que hay 25 millones de pequeños productores de café en el mundo, los caficultores no suelen comercializar su propio café. Esto se debe a varias razones, muchas de ellas complejas.

A lo largo de las décadas de 1600 y 1700, las potencias coloniales europeas establecieron el comercio del café tal y como lo conocemos. El marketing ya era tenido en cuenta, aunque de forma mucho más rudimentaria. Se cree que el primer anuncio impreso de café fue publicado en 1652 por Pasqua Rosée, una de las primeras cafeterías de Londres.

Esta tendencia a comercializar el café en los países de consumo mayoritario continuó durante los años siguientes. Durante los siglos XVIII y XIX, el café se comercializaba como un producto exótico que solo podían permitirse los más adinerados. 

A principios del siglo XX, con el fin de incrementar las ventas de café tostado, las empresas cafeteras empezaron a cambiar su enfoque de marketing para satisfacer la demanda. El café se hizo asequible y accesible al público general.

Desde entonces, en muchos países de consumo mayoritario (sobre todo Estados Unidos y Europa occidental), el marketing de café evolucionó para mantener su foco en el consumidor. Por eso, incluso hoy en día, muchos asumen que, por defecto, el marketing B2C (de empresa a consumidor) es responsabilidad de tostadores y cafeterías.

¿Por qué se ha mantenido el marketing en los países mayoritarios de consumo?

Cabe decir que gran parte del marketing del sector del café procede de los tostadores y las cafeterías, ya que estas empresas están mucho más ligadas al consumidor, aunque en algunos casos sean B2B (negocio a negocio).

Norbert Niederhauser es cofundador y director general de Cropster. Él explica por qué el marketing en la industria del café es en gran medida responsabilidad de los tostadores.

“Los tostadores comercializan el café porque son el enlace final con el consumidor (o los más cercanos a él)”, afirma. “Muchos tostadores también son propietarios de cafeterías, por lo que tienen una línea directa con los clientes”.

Por eso, las empresas cafeteras de los países de mayor consumo son las que ostentan el conocimiento de marketing más amplio. Además, muchos negocios en los sectores de marketing y medios de comunicación se centran sobre todo en el hemisferio norte, incluyendo Europa y Estados Unidos. 

En 2021, el gasto combinado en publicidad de Europa y Norteamérica superó los US $440 000 millones, mientras que los países de América Latina gastaron en conjunto US $27 000 millones durante el mismo periodo.

El negocio de tostar y vender café tostado también es intrínsecamente más rentable que cultivar y vender café verde, por varias razones. Acá, es clave señalar que el segmento del tostado de café es bastante más competitivo que muchas otras áreas de la cadena de suministro, ya sean B2B o B2C. Por lo tanto, en los últimos años, los tostadores se han visto obligados a recurrir a la imagen de marca y al marketing para diferenciarse.

Vanusia Nogueira es la directora ejecutiva de la Asociación Brasileña de Cafés de Especialidad (BSCA por sus siglas en inglés). “Los productores venden café verde pero no fabrican el producto final”, afirma.

“La BSCA promueve el comercio y el consumo de cafés de especialidad brasileños pero debemos hacerlo en colaboración con quienes venden el producto final a los consumidores”, explica. 

“Aunque vendemos café verde, no podemos vender el producto final a menos que colaboremos con otros socios, como los tostadores”.

Los caficultores venden sobre todo café verde a comerciantes, tostadores y otros compradores profesionales de café verde. Como el público es diferente y principalmente B2B, los productores han tenido que optar por un marketing distinto. 

Además, los negocios de marketing en la mayoría de los países productores de café son relativamente jóvenes en comparación con los grandes países consumidores, cuya historia de comercialización es mucho más antigua. Esto es especialmente cierto en el caso de la producción de café, con poca presencia comercial antes de mediados del siglo XX.

Asimismo, como en muchos casos, el cultivo del café proporciona ingresos mínimos de subsistencia e invertir en marketing no resulta viable. Incluso, aunque los productores reciban una gran suma de dinero, las grandes inversiones irán probablemente destinadas a su infraestructura agrícola más que a estrategias de marketing.

Sumado a esto, la mayoría de los productores viven en regiones rurales remotas, lo que lógicamente dificulta el acceso directo a los mercados de consumo. 

Aunque la mayor parte del suministro mundial de café recorre largas distancias para ser tostado en los países de mayor consumo, el tueste en el origen es una tendencia creciente. Empresas como Chica Bean, en Guatemala, y Big Island Coffee Roasters, en Hawai, pueden tostar el café en el lugar de origen y enviarlo al extranjero, reteniendo así mayor parte del valor del café en los países productores.

¿Cómo pueden los productores ampliar su comercialización?

Una de las mayores críticas a la industria mundial del café es que tradicionalmente el producto adquiere más valor una vez que ha salido del país de origen. Esto significa que los caficultores suelen recibir porcentajes inferiores del precio final que otras partes implicadas; sin embargo, los caficultores tienen a su alcance otras formas de añadir más valor en el origen y de aumentar el precio que reciben por su cosecha.

Como hemos mencionado, el tueste de café en el origen es una de las muchas maneras en que se puede conseguir más valor en los países productores y ayudar a que, potencialmente, los agricultores reciban precios más altos.

Sunalini Menon es presidenta de Coffeelab y directora independiente del tostador de café indio Tata Coffee. “La mayoría de los tostadores tienen su sede en los países consumidores de café”, afirma. 

Tradicionalmente, esto se debe a que el café tostado es un producto inestable, lo que significa que tiende a perder rápidamente su sabor. El café verde suele transportarse en buques de carga durante semanas. Si el café tostado se transportara del mismo modo, llegaría al consumidor final en estado rancio.

Además del tueste en origen, las innovaciones en las técnicas experimentales de procesamiento del café tienen un inmenso potencial para que los productores comercialicen cafés más exclusivos. Esto es especialmente relevante en los mercados B2B porque los tostadores a pequeña escala suelen tener más interés en cafés exclusivos y únicos que las grandes empresas.

En muchos casos, los productores también aprovechan las redes sociales y el marketing digital para promocionar los cafés procesados de forma experimental.

Wilford Lamastus es el productor jefe de Lamastus Family Estates, en Boquete, Panamá. 

“En Lamastus, llevamos a cabo varios métodos experimentales de procesamiento, por ejemplo, el más reciente es el procesamiento anaeróbico de secado lento en camas elevadas”, dice Wilford. “Los tostadores prefieren tener opciones variadas, así que ofrecemos café Geisha con distintos procesos”.

Hay que señalar, igualmente, que no todos los pequeños agricultores tienen capacidad para llevar a cabo estas técnicas experimentales de procesamiento.

Sin una formación adecuada y sin poder invertir en la infraestructura necesaria, el riesgo de pérdidas económicas incrementa. Además, no hay garantías de que exista un mercado para estos cafés y, de todos modos, su producción suele ser costosa.

Desafíos de estas oportunidades para agregar valor

Vanusia subraya que la capacidad de reproducir perfiles de sabor consistentes es esencial para los agricultores que buscan comercializar cafés únicos o experimentales.

“Existen oportunidades de marketing para estos métodos de procesamiento ya que los consumidores sienten curiosidad por probarlos. Las nuevas técnicas de procesamiento pueden apoyar las estrategias de marca para el productor y su finca”. 

“A pesar de eso, los productores deben ser capaces de reproducir los perfiles únicos de los cafés procesados experimentalmente”.

Norbert añade que la tecnología más avanzada está ayudando a los productores a entender mejor cómo controlar la fermentación, creando en última instancia un producto de mejor calidad.

“Ahora, más que nunca, los profesionales del café son capaces de entender mejor cómo controlar las variables que intervienen en el procesamiento del café”.

Sunalini subraya que los productores deben tener mucho cuidado cuando intenten llevar a cabo métodos experimentales de procesamiento, especialmente si están acostumbrados a las técnicas más tradicionales.

“Hay muchas oportunidades de marketing pero los agricultores deben entender primero este mercado y averiguar qué quieren los consumidores”.

“Si los productores logran llevar a cabo estas técnicas experimentales con éxito y encuentran el mercado adecuado, saldrán ganando ellos y todo el sector cafetero”.

Aparte de las técnicas experimentales de procesamiento, también se debe considerar el tueste en origen. Si los caficultores quieren empezar a tostar y distribuir a otros países, lo primero que deben hacer es invertir en establecer redes de distribución eficaces. Esto los hace más competitivos frente a los tostadores establecidos en los países consumidores de café porque es más probable que los plazos de envío sean similares.

Desarrollar estas redes puede resultar difícil, especialmente para los pequeños agricultores. Por eso, muchos productores pueden optar por no entrar en estos mercados internacionales y atender estrictamente los mercados nacionales.

“Tostamos café en Panamá para consumo interno porque tenemos una cafetería en una de nuestras fincas”, cuenta Wilford. “Llevamos diez años tostando café y no comercializamos nuestro café a nivel internacional, no queremos competir con los tostadores internacionales”.

Cambios más amplios en la industria del café

Aunque todavía no es una práctica generalizada, cada vez son más los tostadores que empiezan a operar en el origen con la intención de abastecer a los consumidores internacionales; sin embargo, para los tostadores de los países productores, tostar para el mercado nacional suele ser la opción más práctica. 

“Hay tostadores en India y la mayoría de ellos atienden el mercado de consumo interno”, dice Sunalini. “Los tostadores indios entienden las demandas y preferencias de los consumidores locales y hay abundante disponibilidad de granos verdes en el país”.

Norbert explica: “los productores pueden tostar el café ellos mismos o recurrir a tostadores locales de marca blanca para venderlo en el mercado nacional”.

Exportar café tostado a nivel internacional es posible pero difícil, sobre todo cuando se trata de mantener la frescura. Tostadores como Chica Bean, por ejemplo, envían el café tostado por avión en lugar de barco; no obstante, cualquier retraso puede poner a estos tostadores en desventaja frente a los de los países consumidores.

Al final, más que diversificar el tostado en el origen o experimentar con métodos de procesamiento, los cambios estructurales son más importantes si queremos garantizar que los agricultores reciban precios más altos.

La cultura cafetera de la tercera ola se centra más en la sostenibilidad y la transparencia de la cadena de suministro del café. Esto incluye un creciente interés de los consumidores por conocer cuánto perciben los agricultores, además de presionar por una mayor equidad financiera.

Para los profesionales del café que cuentan con la capacidad, educar a los consumidores sobre toda la cadena de suministro es la forma más valiosa de apoyar a los productores. A su vez, los consumidores tienen la oportunidad de estar más informados y ser más conscientes de la cadena de suministro en su conjunto, especialmente de la producción.

El marketing es una parte esencial de la industria del café. Aunque parece que el escenario es más propicio para las empresas orientadas al consumidor, cada vez hay más posibilidades de que se amplíe también al extremo productor de la cadena de suministro.

Si bien hay una serie de retos y limitaciones, las oportunidades para que los agricultores comercialicen sus cafés son cada vez más accesibles. En definitiva, para otros actores de la cadena de suministro, lo mejor es prestarles apoyo en lo que puedan y presentar a los caficultores de forma justa, auténtica y transparente.

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Créditos de las fotos: Lamastus Family Estates.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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