En todo el mundo hay ejemplos de cafeterías y tostadurías que se han abierto paso en los mercados internacionales. Aunque muchos de estos negocios son grandes cadenas, hay varias marcas de cafés de especialidad que también han sido capaces de abrir sucursales en el extranjero. 

Expandir una marca de café a nivel internacional va acompañado, obviamente, de sus propios desafíos. A la larga, si se ejecuta de forma adecuada, puede ayudar a las marcas a diversificarse y a comprender el éxito de su propuesta de valor en un mercado diferente.

Para saber más, hablé con el fundador de Bonanza Coffee, Kiduk Reus, y con el director general de Coffee Island, Alexandros Zapaniotis. Sigue leyendo para saber lo que me contaron.

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Entrar en nuevos mercados como marca de cafés de especialidad

Las empresas de cafés de especialidad que trabajan de cara al cliente suelen diferenciarse de las marcas más “comerciales” por su énfasis en la calidad. 

Esto hace que la entrada en los mercados extranjeros sea más difícil porque el primer reto es asegurarse de que se entra en el mercado correcto en el momento adecuado. Además, para las marcas de cafés de especialidad puede ser complicado cumplir con normas de control de calidad más estrictas a medida que van abriendo sucursales.

Alexandros cuenta que, en 1999, Coffee Island tenía una tienda en Patras, Grecia. “En aquel momento, solo ofrecíamos café tostado”, dice. “En 2009, empezamos a servir también bebidas a base de espresso“.

Él dice que la empresa cambió de marca en 2013 y después accedió a su primer mercado internacional en 2016, al abrir un local en Reino Unido.

Kiduk, por su parte, cuenta que Bonanza Coffee abrió sus puertas entre mediados y finales de la década del 2000 en Berlín, Alemania. “No éramos una simple cafetería tradicional”, dice. “Pesábamos las dosis para el café espresso y de filtro, y servíamos arte latte, algo que muchas cafeterías de Europa no hacían en aquella época”.

En los años siguientes, el mercado de cafés de especialidad siguió creciendo en todo el mundo. Primero, se hizo popular en los países nórdicos a principios de la década del 2000, así como en Australia, Nueva Zelanda y algunos países del sudeste asiático. Después, durante esa década, la cultura de los cafés especiales empezó a crecer en Estados Unidos. 

Durante las décadas del 2000 y 2010, empezaron a abrirse cada vez más cafeterías especializadas en Reino Unido y Europa continental, así como en algunos países productores como Brasil, antes de proliferar por todo el mundo.

Uno de los motores que impulsa el crecimiento de los cafés de especialidad en el mundo es la creciente demanda por parte de los consumidores de un café más sostenible y de mayor calidad. Ahora, más que nunca, los consumidores exigen recibir más información sobre su café, incluido el origen, el método de elaboración y el perfil de tueste.

Tener en cuenta la ubicación

Como ocurre con cualquier cafetería o tostaduría, el primer paso para expandirse al extranjero es elegir una nueva ubicación.

Coffee Island abrió su primer establecimiento internacional en Chipre en 2009. Alexandros explica que la empresa eligió Chipre por su proximidad y similitudes culturales. Esto, dice, fue un primer paso clave para desarrollar la presencia en el extranjero. Ahora, hay más de 50 locales de Coffee Island solo en Chipre, afirma. 

Alexandros cuenta que la empresa también tiene actualmente cafeterías y tostadurías en Emiratos Árabes Unidos (EAU), Rumanía, Suiza, Canadá y Egipto, y está desarrollando planes de expansión a otros mercados internacionales.

Explica que abrir sucursales en varios países suele ayudar a las marcas de café a entender cómo entrar en otros mercados cercanos. Por ejemplo, la apertura de locales en Suiza les permitió conocer mejor los mercados vecinos de Italia, Francia y Alemania.

“Abrimos una cafetería en Londres, Reino Unido, en 2016 para ver qué tal funcionaba la marca en otros mercados”, añade. “Los resultados fueron exitosos y en 2017 abrimos otro local en Toronto, Canadá”.

“La sucursal de Toronto nos ayudó a entender un mercado diferente de café y nos facilitó la entrada al mercado estadounidense”, dice. “Para nosotros, abrir un local en Dubái fue también una buena manera de entender el mercado del café en Oriente Medio en general y aumentar el conocimiento de nuestra marca”.

Comprender las diferencias regionales

Aunque la apertura de un nuevo local en un país diferente puede ayudar a los tostadores y a las cafeterías a conocer mejor ese mercado específico, es esencial que realicen un estudio de mercado de antemano.

En primer lugar, los negocios de café deben asegurarse de que su nueva ubicación tiene un nivel de tráfico peatonal lo suficientemente alto como para ser rentable.

Además, podría decirse que uno de los mayores retos son las barreras lingüísticas. Por ejemplo, si un tostador de Reino Unido quisiera abrir un nuevo local en Alemania, sería importante trabajar con alguien que tuviera experiencia en el mercado alemán en lo que respecta a las leyes y reglamentos comerciales. 

En términos generales, sería también importante contar con alguien en el equipo que sepa hablar alemán para todo tipo de trámites, desde los relacionados con la gestión global del negocio hasta la comunicación con los clientes.

A su vez, es fundamental comprender las diferencias culturales porque los distintos mercados pueden tener gustos muy diferentes. Mientras que ciertos productos y servicios alcanzan el éxito en una ciudad o país, pueden no ser tan bien acogidos en otros. Nos referimos a elementos como determinadas bebidas, perfiles de tostado o incluso estilos de atención al cliente.

El éxito de Starbucks en el mercado australiano fue considerablemente menor de lo esperado, en gran medida, porque la empresa intentó expandirse demasiado rápido en un mercado que tiende más al café de especialidad. En 2008, la cadena de cafés cerró el 80 % de sus tiendas en Australia y actualmente mantiene tan solo 23 locales en todo el país. 

Por el contrario, los cafés de especialidad son mucho menos populares en países como Francia e Italia (especialmente en comparación con otros países europeos como Noruega), donde las bebidas tradicionales de café, como el café au lait o los oscuros e intensos chupitos de café espresso, respectivamente, son más relevantes.

Otro punto importante a tener en cuenta es la sensibilidad del precio en los distintos mercados. Por ejemplo, pensemos en Italia: la mayoría de los consumidores del país no están dispuestos a pagar por un espresso más del precio de mercado, es decir, €1. De hecho, los aumentos de precio están regulados para este tipo de café.

Esto le acarreó un problema al tostador de cafés de especialidad Ditta Artigianale, que fue multado con €1000 tras una queja de un cliente sobre los precios a principios del 2022.

“[Es importante que las empresas] conozcan el funcionamiento de ciertos mercados para asegurarse de que ofrecen productos innovadores a los consumidores”, afirma Alexandros. “Siempre seguimos un proceso similar cuando ampliamos nuestro negocio, así podemos mejorar nuestro rendimiento”.

“Al mirar en retrospectiva, hay ciertas prácticas empresariales que evitaríamos aplicar en determinados mercados”, señala. “Intentamos trasladar las mejores prácticas de un mercado a otro”.

Incluso los patrones climáticos a nivel regional son un factor importante que las cafeterías deberían tener en cuenta a la hora de expandirse al extranjero. Por ejemplo, abrir una nueva sucursal en el sur de España o en Grecia significa enfrentarse a temperaturas superiores a 30 °C durante más meses al año. Por tanto, ofrecer bebidas frías, como cold brew, durante temporadas más largas podría ser algo específico de ese punto de venta.

Otros factores a tener en cuenta

Aunque la apertura de nuevos establecimientos en el extranjero ofrece ventajas evidentes, hay una serie de factores que las cafeterías y las tostadurías deben tener en cuenta antes de asumir cualquier compromiso.

Naturalmente, los empresarios tendrán que lidiar con la legislación y la burocracia de otros países. Esto puede suponer un reto considerable, por lo que es esencial una planificación cuidadosa y un amplio conocimiento de la legislación de un país concreto.

“Una vez vino alguien que quería abrir un local de Bonanza en Moscú pero nunca habíamos tenido ninguna relación comercial con ellos y esto dificultaba la situación”, cuenta. 

“Tenían su propia idea de nuestro negocio y tras varias reuniones se dieron cuenta de que abrir una franquicia era más complicado de lo que pensaban”.

Otro factor que hay que tener en cuenta antes de entrar en un nuevo mercado internacional es el nivel de competencia al que tendrá que enfrentarse la empresa. 

En definitiva, tanto Alexandros como Kiduk afirman que las empresas cafeteras necesitan tener una visión clara de sus marcas para poder mantener la calidad, la integridad y los valores; sin embargo, subrayan que las empresas también deben ser flexibles y adaptarse a las diversas diferencias culturales y sociales para lograr el éxito en otros mercados.

¿Qué pasa con las franquicias?

Una franquicia es una opción habitual para expandir una marca en el sector del café. En este caso, el propietario de una empresa cede a un tercero sus sistemas de producción y el uso de sus productos y marca a cambio de una cuota de licencia. Esto proporciona una base sólida de reconocimiento de la marca, lo que teóricamente facilita la comercialización.

Algunos creen que los modelos de franquicia pueden no coincidir plenamente con los valores de las empresas de cafés de especialidad, sobre todo, porque puede ser más difícil supervisar factores como el control de calidad y la atención al cliente. Esto se debe, en gran medida, a que es un reto mantener la coherencia en todas las sucursales, especialmente si están ubicadas a gran distancia.

A pesar de esto, existen ejemplos de cafeterías especializadas y tostadurías que se han franquiciado con éxito y que han mantenido los estándares de calidad.

Kiduk cuenta que un cliente de Seúl, Corea del Sur, se puso en contacto con él para abrir una franquicia con la marca y los productos de Bonanza Coffee.

“Hace unos cuatro o cinco años, alguien me preguntó si podía utilizar nuestra marca para vender café en una tienda de Seúl”, explica. “Después de reunirme con esa persona, acordamos que no habría cuota de franquicia y que podría vender nuestro café tostado”.

“La razón es que esa persona amaba Berlín y quería reproducir la cultura de la ciudad en Seúl”, añade. “Le vendimos nuestros granos, a pesar de los elevados costos de envío”.

En la actualidad, hay varias cafeterías en Corea del Sur que venden productos de Bonanza Coffee con gran éxito.

“El año pasado, esa persona consiguió encontrar un inversor, así que ahora van a abrir un tostador de 400 metros cuadrados”, dice Kiduk. “Utilizarán nuestro nombre y marca y les suministraremos todo el equipo de tostado”.

Alexandros cuenta que Coffee Island también tiene su propio modelo de franquicia. La empresa invierte en investigación, desarrollo y formación para ayudar a los potenciales franquiciados, incluido el centro de formación Coffee Island Coffee Campus. 

Esto es especialmente importante porque los pasos iniciales para abrir una franquicia pueden resultar complejos, sobre todo para los propietarios. Los costos de puesta en marcha y la inversión inicial pueden ser elevados, por eso, toda ayuda es esencial.

A su vez, facilita que las cafeterías y tostadurías escalen más rápidamente y se conviertan en marcas internacionales más consolidadas, a lo que también contribuye un menor gasto en marketing y el hecho de llegar a un mayor número de consumidores.

Hay mucho que considerar a la hora de expandir una marca a un nuevo mercado internacional. Aunque muchos lo han logrado con éxito, hay toda una serie de retos importantes.

La expansión internacional puede no ser una opción viable para algunas empresas cafeteras. Por eso, los propietarios deben sopesar cuidadosamente los riesgos y dificultades asociadas antes de tomar una decisión.

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Créditos de las imágenes: Bonanza Coffee Roasters.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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