México, además de ser un origen productor de café, tiene una gran influencia de consumo de sus países vecinos, especialmente de Estados Unidos. Un formato de consumo particular en la cultura cafetera mexicana es el refill de café, poco común en el resto de Latinoamérica. 

En general, este concepto ha estado asociado a un producto de baja calidad pero con un nivel de accesibilidad alto. Por lo tanto, aunque tiene algunos contradictores, presenta algunas ventajas para promover el consumo; sin embargo, para implementarlo en la industria de la especialidad hay múltiples desafíos a considerar. 

Con el objetivo de conocer más sobre el refill de café en México, hablé con Octavio Ruiz Cervera, fundador de Almanegra Café, con Diana Patiño, fundadora y directora comercial de Grupo Exploradores, y con Julieta Vazquez, barista y cofundadora de Arandela Café. Continúa leyendo y descubre sus opiniones. 

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¿De donde viene el refill de café?

El concepto de refill comenzó a popularizarse alrededor de los años 50-60 con el auge de los locales de comida rápida en Norteamérica. Esta práctica se convirtió en una estrategia para atraer a los clientes y aumentar las ventas. Para los consumidores era una opción atractiva y, al mismo tiempo, fomentaba que pasaran más tiempo en el establecimiento.

En el caso del café, es un servicio que ofrece una bebida de forma ilimitada y sin costo adicional después de haber hecho la primera compra durante el tiempo de permanencia en el local. 

Usualmente, está preparado con máquinas cómo BUNN o MoccaMaster, que permiten elaborar grandes cantidades de café en pocos minutos y mantenerlo a una temperatura ideal durante un largo periodo de tiempo. “El objetivo del café de refill es el commodity, café mercancía”, dice Octavio.

Por su parte, Diana cuenta que este tipo de servicio se ofrece en cafeterías de grandes cadenas, como Starbucks, lugares de desayuno o en instalaciones de coworking. 

Las costumbres estadounidenses tuvieron y siguen teniendo un gran impacto en la cultura de consumo mexicana. “Los códigos y los valores culturales cada vez influyen más, tanto en las ciudades fronterizas como en las capitales. Miles de mexicanos se van a trabajar y a su regreso traen lo que sucede allá, el café no es excepción”, explica Octavio.

¿Cuál es la percepción sobre este formato de consumo?

Julieta cuenta que el contacto directo con los productores y sus fincas logró quitarle el preconcepto de que el café de refill sea algo negativo y que de ninguna manera ayuda y apoya el rubro. En realidad, hay un mercado y un público para todo.

“Al oír directamente de parte de los productores que ellos no desperdician ninguno de sus cultivos, ya que de ello depende una familia entera, entendí que es necesario bajar a tierra algunas utopías que podemos llegar a tener como baristas enfocados solamente en calidad”, afirma. 

“De una forma u otra, cualquiera sea la elección de consumo de café que tengas, estás apoyando al productor y a una familia entera detrás”.

Ella afirma que desde que comenzó su recorrido en el mundo del café solo conocía el café en formato de refill, excepto por una que otra cafetería que ofrecía preparaciones individuales pero por un costo más alto. Octavio está de acuerdo y dice que desde que tiene memoria el café de refill estuvo presente. Contrariamente, Diana considera que este formato de consumo no es trascendental en México.

En el caso de los clientes finales, la percepción suele ser positiva y bastante atractiva para ciertos públicos, como los nómadas digitales que buscan espacios en los que puedan pasar varias horas sin necesidad de incurrir en altos gastos. A pesar de eso, para los consumidores de café de especialidad no es una opción a considerar ya que, normalmente, la calidad se sacrifica. 

El refill en el café de especialidad: ¿es posible? 

Diana explica que el primer gran desafío será romper con el paradigma de que café de refill es sinónimo de café barato. “Aunque el costeo pueda ser económico, se tendría que revisar el precio con las tazas amortizadas para que sea conveniente”.

Octavio está de acuerdo y ve ciertas dificultades para implementarlo. “Estando en cafés especiales se torna un poco más complicado modelar el costeo de refill porque lo más importante para nosotros es la materia prima”, afirma Octavio.

Igualmente, cuenta cómo se pueden llevar a cabo otras estrategia que contribuyen a desmitificar estos modelos de consumo. “En Almanegra ponemos un café invitado en la cafetera de batch. Eso quita el sesgo que muchos de nuestros clientes desarrollaron con el tiempo sobre este tipo de preparaciones”, comenta. 

Julieta dice que en caso de que el concepto de café refill se llevara al café de especialidad, debería tener otro enfoque para no perder de vista todo lo que se logró estos últimos años con la reivindicación del café de alta calidad. 

“El café de refill no debería solo ser rellenar tazas de café sino proponer una experiencia sensorial para el cliente y que pueda descubrir cómo en una taza de café es posible tener tantos sabores y aromas”, afirma. 

Por otra parte, algunas de las cafeterías que deciden implementar este formato ven en él una oportunidad para aumentar la rotación y el consumo de otros productos del menú, como pastelería o panadería. Al permanecer más tiempo en el local, los clientes suelen incrementar el ticket de venta. De esa manera, se compensa el costo del café ilimitado.

¿Es posible expandir el modelo en América Latina?

Según Julieta, sean o no países productores de café, la cultura del refill está instalada en casi todo el mundo. Más allá de las diferencias culturales que podamos encontrar, el café va a ser un factor en común.

“Creo que el ejercicio es de comunicación ya que así como se asocia las máquinas tipo batch brew con café de mala calidad, estos sesgos pueden ser eliminados e implementar nuevos códigos en aras de un gran servicio al cliente y una grata experiencia”, dice Octavio. 

Diana considera que “las personas que piden café filtrado prefieren pedir diferentes orígenes si piden una segunda taza”. Esto representa una dificultad para la implementación a mayor de escala del refill.

Para Julieta, este modelo de experiencia puede ser más viable para las cafeterías y locales gastronómicos de localidades pequeñas o de menores recursos ya que permite experimentar nuevos sabores con una materia prima de alta calidad pero a un precio menor.

Finalmente, la viabilidad económica del refill cambiará según la región y el modelo de negocio de cada cafetería. En los casos en que sea posible implementarlo, si se plantea junto a una estrategia que promueva los mismos valores del café de especialidad, puede llegar a ser una ventaja competitiva importante. 

El modelo de refill puede ser una gran oportunidad para las cafeterías. Ofrece una experiencia diferente al consumidor y acerca a otros públicos desde una mayor accesibilidad. 

Lo que no hay que perder de vista es que la barra es el eslabón final de un gran trabajo que comienza desde el caficultor, quien nos permite obtener la materia prima de la mejor calidad. “Lo importante en esta industria es construir una narrativa alrededor del café y tener fuertes vínculos de trazabilidad con los productores”, concluye Octavio.

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PDG Español

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