En general, el café de especialidad se comercializa como un producto superior en términos de calidad, sostenibilidad (en teoría) y experiencia del consumidor. 

A pesar de eso, en los últimos años hemos visto un cambio progresivo en el mercado del café de especialidad, que intenta deshacerse de parte de su exclusividad. Los impulsores de este cambio pretenden hacerlo más accesible y ampliar su nicho de mercado.

Para saber más, hablé con Wendelien van Bunnik, David Lalonde de Rabbithole Roasters, Maggy Kemunto Nyamumbo de Kahawa 1893 y Abbigail Graupner de Chica Bean. Ellos me contaron por qué han emprendido la misión de democratizar el café de especialidad y cómo lo están haciendo. Sigue leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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¿Es la especialidad demasiado elitista?

Detrás del sector del café de especialidad hay una comunidad de personas unidas por la pasión por el buen café y la búsqueda de la excelencia. Existe un gran sentido de comunidad y lealtad que podría llegar a convertirse en esnobismo y exclusión.

Para el consumidor corriente, el café de especialidad puede parecer intimidante. Muchos lo ven como un club exclusivo para el que no tienen los conocimientos o la experiencia necesaria.

Le pregunté a Abbigail Graupner, socia de desarrollo empresarial de Chica Bean en Guatemala, si cree que el café especial es demasiado exclusivo.

“Por supuesto”, responde. “Se fundamenta en la élite. Requiere mucha formación y recursos, y se necesitan equipos de elaboración de lujo a los que la mayoría de la gente no puede acceder”.

“La realidad es que la especialidad sigue siendo exclusiva de una clase con ingresos elevados”.

“Aparte de las barreras de entrada como el precio, el equipamiento y los conocimientos, el sector también puede ser bastante crítico. Los tostados más oscuros, el azúcar, la leche y todo lo que diluya la pureza de los granos de alta calidad suelen estar mal vistos. Hay poca paciencia frente a la ignorancia o los errores”.

Wendelien van Bunnik es campeona de AeroPress e influencer de café. Ella habla de lo que experimenta en la industria del café. “Me encanta el sector de los cafés de especialidad pero no me gusta nada lo insegura que me hace sentir”, dice. “Ahora, como campeona, estoy sometida a un escrutinio aún mayor porque la gente espera que yo les proporcione todas las respuestas”.

¿Qué hay de malo en seguir siendo exclusivos con el café?

Algunos dirán que la belleza de la especialidad reside en su exclusividad. Hay que dedicarle tiempo y esfuerzo para apreciarla de verdad. Como un buen vino, está dirigida a los entendidos. 

El problema de este concepto es que excluye a la gran mayoría de los consumidores de café. Se trata de una cuestión de mayor importancia de lo que se cree.

No es bueno para los agricultores 

Los productores pueden vender cafés de especialidad a un precio más alto pero como ese mercado es comparativamente pequeño, no mueven grandes volúmenes. 

Casi todos los productores obtienen la mayor parte de sus ingresos de los segmentos comerciales y premium. El segmento de mercado del café de especialidad es más una cuestión de reputación que de beneficio.

David Lalonde es cofundador de Rabbit Hole Roasters en Canadá. “A los agricultores a menudo no les importa mucho lo que hagamos con su café”, afirma. “Quieren un salario digno, poder ahorrar dinero y vender su café a un precio decente”.

Desalienta al consumidor medio de café

Según David, mucha gente quiere entrar en el modelo de especialidad sostenible pero no se siente bienvenida. En su lugar, compran café con certificación de comercio justo u orgánico, que no es necesariamente ni de mejor calidad ni más caro.

“Así, por lo menos, evitan ser juzgados y sentirse ignorantes”, afirma.

A Wendelien, por su parte, le preocupa que el elitismo asociado al sector no solo desanime a los consumidores, sino a los aspirantes a baristas.

“Hay mucha gente con curiosidad y ganas de aprender sobre el café de especialidad pero no encuentran un espacio seguro donde preguntar, fracasar, aprender y crecer”, dice. “Yo me muestro abierta y sincera ante el hecho de que hay muchas cosas que todavía no sé. De esta forma es como aprendemos”.

Es un obstáculo para el crecimiento

La comunidad de cafés de especialidad es relativamente pequeña. Sin gente nueva, corre el riesgo de convertirse en una cámara de eco en la que la gente confirma cosas que ya sabe, en lugar de innovar de verdad.

David dice que un gran problema con la especialidad es que a menudo sus consumidores abogan para que el segmento siga siendo pequeño, impidiendo que evolucione. “No piensan en cómo puede afectar al resto de la cadena”, afirma.

¿Por qué el café de buena calidad debe estar al alcance de todos?

La expansión de los productos especiales puede parecer desalentadora para quienes temen que el sector sea absorbido por los grandes tostadores comerciales. Entonces, ¿por qué hacerlo más accesible?

Los productores pueden vender mayores volúmenes a mejores precios

En primer lugar, aumentar la escala no significa mercantilizar la especialidad. Al contrario, se trata de generalizar un modelo de negocio que reconoce el café como un producto diferenciado desde su origen y que da valor al trabajo de los productores. 

Tiene el potencial de trastocar toda la industria del café y su funcionamiento porque la dinámica cambiaría desde la producción hasta el consumo. 

“El poder de la influencia reside en las masas”, afirma Wendelien. “Cuando la gente reconoce el café como un producto diferenciado, es más consciente de lo que hay detrás de cada taza y de lo que vale”.

Hacer que la sostenibilidad se generalice y aumentar la responsabilidad

Abbigail afirma: “el café de especialidad implica mucho más que simplemente calidad, supone una mejora en la calidad de vida de todos los agentes a lo largo de la cadena de valor”.

A largo plazo, aumentar la especialización significa aumentar la sostenibilidad. Si empieza a ocupar un segmento mayor del mercado, otros segmentos tendrán que mejorar sus prácticas sostenibles para seguir siendo competitivos. 

“Tenemos que ampliar la definición de la especialidad más allá del sabor”, afirma David. “Aspectos como el abastecimiento sostenible, un salario digno para los agricultores y un precio que permita a tostadores e importadores seguir activos son igualmente importantes (si no más)”. 

Democratizar el buen café

El café de especialidad tiende a dirigirse a los consumidores del hemisferio norte, cultos y con una situación económica acomodada. 

Maggy Kemunto Nyamumbo es la fundadora de Kahawa 1893. Ella cuenta que cuando se introdujo en el mundo del café de especialidad, no tardó en darse cuenta de que en su comunidad de personas de color, la mayoría de la gente veía el café como algo que “no era para ellos”.

Lo ven como un producto de blancos que no forma parte de nuestra cultura, lo que es sorprendente porque procede de África.

“Una vez regalé café a unos amigos. Un mes después, volví y seguía intacto. Resulta que no sabían cómo prepararlo”, explica. “Más tarde, cuando le regalé a mi amiga una V60, echó directamente los granos. No sabía que había que molerlos”.

Esto, dice Maggy, es lo que la inspiró a entrar en el mercado de las monodosis, como una forma de ofrecer café de especialidad accesible y fácil de preparar.

¿Es posible ser especializado y accesible a la vez?

No se trata de que todos los productos de café de especialidad se conviertan en productos básicos, sino de que sirvan de puerta de entrada a un público más amplio. 

Muchas personas del sector siguen considerando que este tipo de productos son propuestas comerciales y no puentes para nuevos consumidores.

“Colin Harmon dijo una vez algo que siempre recordaré sobre cómo hay que crear confianza antes de poder cambiar las cosas”, afirma Wendelien. “Si no escuchamos la demanda de los consumidores, todo lo que intentemos hacer como industria será en vano”.

David cuenta que, por supuesto, Rabbit Hole busca atender a los amantes del café con lotes raros y caros. Esto, dice, es porque la curiosidad es bienvenida y es una forma de reinvertir ese dinero en las otras áreas del negocio.

“Tenemos el lote ganador de la Taza de Excelencia México”, dice. “Pagamos unos US $155 por kilogramo y compramos 15 kg. Esto puede ser estupendo para nuestro negocio y ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos”.

Por su parte, en el otro extremo del espectro, David dice que Rabbit Hole Roasters también ofrece un menú de tostados más oscuros. Algunas personas le han dicho que se centra demasiado en los tostados oscuros.

David y su socia, Sophie, dicen que están presionando para que se acepten los tostados más oscuros. Lo ven como un hueco de mercado.

“Vemos que la gente de nuestra comunidad compra café de especialidad para ellos y café de supermercado para sus familias”, explica David. “Es inconcebible. Queremos posibilitar que estas personas encuentren tanto los cafés de lujo como los tuestes más oscuros al mismo nivel”.

¿Qué podemos hacer?

Le pregunté a los entrevistados cómo popularizar el café de especialidad y hacerlo más accesible en el futuro.

No tomarlo tan en serio

Las publicaciones de Wendelien en Instagram son divertidas, amenas y didácticas. Según ella, es la forma perfecta de atraer a nuevos públicos.

“Mi personaje de Instagram soy yo misma dirigiéndome a la barista que era cuando empecé hace 15 años”, dice. “Quiero ser alguien con quien la gente que empieza en el mundo del café de especialidad pueda identificarse y sentirse cómoda”. 

“Recuerdo como era todo, intentaba encajar y me sentía mal si hacía demasiadas preguntas”.

Trabajar con personas que compartan los mismos valores

David dice que es crucial trabajar con personas que compartan tu visión y conectar con marcas que tengan principios similares.

“No encontramos muchos socios mayoristas pero cuando lo hacemos, es una complementariedad absoluta”, afirma. “De lo que se trata es de crear una cadena desde la semilla hasta la taza en la que todos coincidamos en una misma visión”. 

“Podríamos simplemente abastecernos en Brasil, repartir muestras a todo el mundo e intentar construir rápidamente un sistema de ventas al por mayor pero preferimos ser selectivos y mantenernos fieles a nuestra misión de hacer crecer el mercado de especialidad y hacerlo ampliamente accesible”.

Educar y empoderar

La educación y el empoderamiento son importantes. Maggy cuenta que ha invertido mucho en explicarle a la gente por qué es importante apoyar a las mujeres que trabajan en el café y ofrece a los clientes opciones para contribuir con ello. Cuenta que los sacos de café Kahawa 1893 tienen un código QR que se puede escanear para enviar aportes a las agricultoras.

“Al principio, enviábamos a las mujeres una parte de nuestros beneficios pero quisimos dar protagonismo a nuestros clientes y que pudieran participar directamente en esta acción”, dice.

Rabbit Hole Roasters, por su parte, reinvierte la mayor parte de sus beneficios en educar al consumidor, explica David. Por ejemplo, cuenta que hace poco publicaron algunos artículos sobre el café haitiano. 

“Nunca habíamos vendido tanto café como con ese café haitiano”, explica. “Fue el resultado directo de nuestra investigación y contenido educativo. Hicimos un informe de transparencia, una serie de artículos y desglosamos el perfil de sabor en redes sociales. Todo esto despertó interés y la gente quiso probarlo”.

Atender las preferencias y aceptar opiniones diferentes

Wendelien dice que la contradicción que ve es que el café de especialidad rehúye todo lo que suene a “comercial”, a la vez que lo necesita para sobrevivir como sector. 

“Tenemos que bajarnos de nuestro caballo, tostar algo que una amplia mayoría pueda entender y empezar el viaje educativo a partir de ahí”, afirma. “No pasa nada si el negocio requiere un tueste más oscuro. No significa que te estés vendiendo”.

Por su parte, Maggy afirma que Kahawa 1893 lo que hace es dirigirse a las grandes cadenas de distribución, que son la principal vía de acceso al café para la mayoría de los consumidores.

“Tenemos que estar presentes en el punto de compra”, afirma. “Tenemos que dar a conocer el café de especialidad al mayor número de personas posible y ampliar el mercado”.

Por último, David afirma que el objetivo es comprender que en el sector del café hay muchas perspectivas diferentes e igual de valiosas.

“No se trata de estar siempre de acuerdo, sino de intercambiar perspectivas e ideas”, afirma. “No podemos limitarnos a una cámara de eco de cafés de especialidad”.

Hacer más accesible el café de especialidad no significa perder lo que lo hace “especial” ni reducir su valor. Al contrario, significa compartir con más gente la pasión por un producto maravilloso y distribuir el valor de forma más equitativa a lo largo de la cadena de suministro.

Hacer que el café de especialidad resulte menos intimidante para los recién llegados posiblemente contribuiría al crecimiento de una comunidad que, de por sí, aprecia la calidad, la habilidad y el trabajo necesarios para cultivar, tostar y preparar un café delicioso.

Para que esto ocurra, el sector de los cafés de especialidad debe superar el miedo al cambio. De este modo, podrá aprovechar su potencial e impulsar una transformación sistémica real y positiva en el sector cafetero del futuro.

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Créditos de las imágenes: Kahawa 1893, Wendelien van Bunnik, Meklit Mersha.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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