Desde hace unos años, el café listo para consumir (RTD) es uno de los segmentos de mercado de mayor crecimiento en el sector del café. 

Su crecimiento se ha visto impulsado por las tendencias más amplias en café frío, la comodidad y, en algunos casos, el enfoque en la salud y el bienestar. Un estudio de Mintel afirma que en 2020, el 46 % de los consumidores de la Generación Z encuestados declararon beber café RTD.

Debido a este crecimiento explosivo y a su éxito permanente, están surgiendo nuevas categorías algo más especializadas dentro del segmento de mercado de las bebidas RTD. Una de ellas son las bebidas con café RTD elaboradas con licor, o “hard coffee” en inglés.

El café con licor RTD es una categoría de productos increíblemente nueva, y ha crecido rápidamente en algunos mercados de consumo clave en los últimos dos años.

Para conocer más, conversé con tres fabricantes que trabajan en este sector. Sigue leyendo para descubrir lo que dijeron.

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Café con licor RTD: historia y visión general

En primer lugar, hay un claro paralelismo entre el café con alcohol (hard coffee) y el agua carbonatada con alcohol (hard seltzer).

Las aguas carbonatadas con alcohol, las cuales existen desde hace poco menos de diez años, surgieron a principios de la década de 2010 como una alternativa baja en calorías a las bebidas preparadas con cola, refrescos azucarados o jugos de frutas. 

Las aguas carbonatadas con alcohol se elaboran mezclando el licor con agua gasificada (conocida como selzer en EE. UU. y Europa) y algún tipo de saborizante de fruta. White Claw, la bebida a la cual se le atribuye el término “hard seltzer”, entró formalmente en el mercado en 2016.

El café con alcohol RTD le siguió unos años más tarde, utilizando varias similitudes. A diferencia de la mayoría de las bebidas clásicas con leche y los licores de café, el café con alcohol RTD suele ser una opción menos calórica, además de ser lo suficientemente fácil de beber sobre la marcha. 

Michael Sargent es director de marca de Rebel Hard Coffee. Él me cuenta por qué cree que las bebidas son populares entre los consumidores.

“Las bebidas de café RTD hechas con alcohol [permiten] a los consumidores participar en nuevas experiencias, sin dejar de estar familiarizados con los sabores clásicos del café que conocen y aman”, dice. “También les permite encontrar bebidas de gran sabor en formatos que se adaptan a sus estilos de vida ocupados [y modernos]”.

Sin embargo, aunque esto explica por qué a los consumidores les gusta el café con alcohol RTD, todavía no aborda por qué el producto se ha hecho tan popular en los últimos meses.

Sam Madani es el director general de BOMANI Cold Buzz. Él explica que hay tres factores en juego cuando se trata del crecimiento explosivo de esta categoría: el efecto, el sabor y lo bien que se complementan ambos sabores.

“Creo que a las personas les encanta el efecto que produce una bebida con alcohol y cafeína”, añade Sam. “Es la antítesis de la sensación de hinchazón que se puede sufrir al tomar una bebida más fuerte o carbonatada”.

“Además, hay que tener en cuenta que a las personas les encanta el café. La variedad de productos en la categoría de café con licor ya demuestra que una amplia gama de consumidores disfruta de estas bebidas”.

Sam también señala que los productos BOMANI no contienen azúcar ni carbohidratos, lo cual refleja las tendencias de salud y bienestar que han popularizado otras categorías de bebidas similares.

Para Michael, sin embargo, hay otra respuesta: la pandemia COVID-19. El nuevo brote de coronavirus cambió los patrones de consumo y el comportamiento de compra en todo el mundo, dando mayor importancia a la comodidad y al consumo en casa.

“Con la pandemia, hemos visto que los consumidores están disfrutando de estas bebidas, [pero] las consumen de forma diferente”, dijo Michael. “Están disfrutando de las bebidas en casa y en grupos reducidos, en comparación con lo que ocurre fuera, en restaurantes o en el comercio”.

¿Cuál ha sido la respuesta?

Como categoría relativamente novedosa y de crecimiento meteórico, la respuesta de los consumidores al café con alcohol RTD ha sido, en definitiva, mixta.

Phillip Rooney es el director general de Newground Hard Dutch Lattes. Él dice que la introducción de esta categoría de productos no ha estado exenta de dificultades.

“Comunicar una nueva categoría a los consumidores sin tener una gran marca mundial y con un presupuesto de mercadeo anual de alrededor de 100 millones de dólares es increíblemente difícil”, afirma. “El sistema de tres niveles en la industria de las bebidas alcohólicas de EE. UU. también hace que sea una batalla cuesta arriba hacer negocios como una empresa más pequeña”.

Sam también señala que comunicar lo que el producto es, y educar a los clientes sobre la categoría era un reto que BOMANI compartía: las personas no sabían qué era el “café con alcohol”.

“Una vez que llegamos al mercado, nos dimos cuenta de que nuestra oportunidad era específicamente educar a los clientes sobre cuándo y cómo consumir nuestra bebida”, explica Sam.

Sin embargo, aunque comunicar una nueva categoría puede ser difícil, los tres entrevistados coinciden en que los beneficios del sector del café con alcohol RTD superan con creces los desafíos. 

Phillip afirma que las pruebas iniciales con consumidores en Newground entregaron una serie de comentarios positivos, incluso las personas preguntaron por qué la bebida no estaba disponible donde ellos vivían. Fue entonces, dice, cuando supieron que tenían que sacar el producto al mercado.

“La respuesta de los consumidores ha sido increíble”, añade Michael. “Los comentarios reflejan realmente el duro trabajo y la dedicación que conlleva la elaboración de estas bebidas únicas de café con licor”.

Por último, Sam afirma: “El apoyo de los consumidores es la razón número uno de nuestro éxito hasta la fecha. Tenemos una comunidad de personas que son auténticas superfans”.

¿Qué sabores son populares? ¿Y qué cafés utilizan?

Aunque históricamente los licores de café han tenido la fama de ser azucarados, en muchas marcas de café con licor se hace más énfasis en dejar que brille la calidad innata de los granos. Por supuesto, el tipo de café utilizado varía de una marca a otra.

“Utilizamos un cold brew en lugar de cualquier otro formato de extracción”, dice Sam. “El cold brew es un 67% menos ácido que el café caliente, en gran parte porque el proceso de extracción en frío preserva los aceites naturales de los granos de café”.

“En cuanto a la mezcla específica, utilizamos granos Arábica 100% de origen ético procedentes de México, Perú y Nicaragua”.

Phillip dice: “Nuestro objetivo era el sabor real, y no los sabores químicos o artificiales que parecen estar presentes en muchos de los cafés RTD del mercado de masas. [En Newground] utilizamos un extracto de espresso altamente concentrado procedente de un proveedor europeo privado”. 

“Esto crea un perfil de espresso puro, una rica crema holandesa [Dutch cream] y un dulzor equilibrado”.

Al tratarse de un mercado joven, parece haber poca consistencia en lo que buscan los consumidores y todavía no hay un claro ganador. Sin embargo, para satisfacer la enorme variedad de preferencias de los clientes, Michael señala que algunas marcas, incluida Rebel, ofrecen una enorme gama de sabores diferentes. 

“Desde nuestros tradicionales Vanilla Latte y Mocha Latte hasta nuestro dulce y sabroso Bourbon Caramel Latte, tenemos algo para que todos disfruten”, dice.

El futuro parece brillante 

A medida que esta categoría va ganando adeptos, la innovación y la expansión parecen casi inevitables.

Michael dice que, para Rebel, el futuro inmediato se centrará en variar su línea de productos y añadir tantas ofertas nuevas como puedan. 

“Siempre buscamos formas de romper el molde y ofrecer lo que nuestros consumidores realmente quieren”, afirma. Él señala, en particular, que la marca ya ha empezado a hacerlo ofreciendo variaciones estacionales del producto estándar Rebel.

Michael añade: “Recientemente lanzamos nuestro nuevo Berry Crisp Latte como [un producto de] temporada de verano con un empaque rojo, blanco y azul, perfecto en cualquier barbacoa casera para el 4 de julio [día de independencia de EE. UU.]”.

“Para los meses de otoño e invierno del año pasado, nuestro equipo de innovación elaboró los cafés Pumpkin Spice y Peppermint Mocha Lattes los cuales estarán en la rotación regular de cada temporada”.

A medida que más consumidores descubren este nuevo tipo de productos, está claro que estas bebidas no mostrarán signos de desaceleración.

“Una inmensa, inmensa mayoría de la población ni siquiera sabe que existe esta categoría”, concluye Sam. “Solo llevamos un año, y la mayor parte del crecimiento del café con licor ha existido en una época asfixiada por la pandemia”. 

“A medida que el mundo se abre de nuevo, es de esperar que haya un auge del café con alcohol”.

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Crédito de las fotos: Rebel Hard Coffee, Sam Madani, BOMANI Cold Buzz, Karolina Grabowska, Newground Hard Dutch Latte

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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