El comercio directo se ha venido impulsando en la industria cafetera en las últimas décadas. Inicialmente, cerró brechas entre tostadores y caficultores pero, con el paso del tiempo, también acortó distancias entre productores y consumidores. 

A través de este modelo, el café puede llegar directamente a los clientes finales por canales minoristas, redes sociales o portales web. De esta manera, el productor evita acudir a intermediarios y el café no se expone a un extenuante y largo viaje que puede desencadenar riesgos en la calidad, pérdida de identidad de la marca y poca transparencia en los precios. 

Para saber más sobre las ventas directas, qué rentabilidad ofrecen al productor y cuáles son sus desafíos, hablé con el gerente de una empresa tostadora y con el creador de una marca de café. Continúa leyendo y entérate de lo que me dijeron.

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¿Qué implica eliminar los intermediarios en la comercialización?

La cadena del café es larga y tiene varias etapas, consideradas intermediarias, que desfavorecen principalmente la economía de los productores. Los procesos en los que más se añade valor al producto, como el tueste, generalmente no se desarrollan en el país productor, sino en naciones importadoras e industrializadas. 

Según la Organización Internacional del Café (OIC), el volumen anual del negocio cafetalero en el mundo está valorado en aproximadamente 165 000 millones de euros; sin embargo, los países productores reciben una décima parte de esas ganancias, a diferencia de los consorcios de Europa y Estados Unidos, que obtienen la mayoría de las utilidades. 

Suiza es un buen ejemplo de esta dinámica. En el país no produce ni un grano pero lidera cerca del 21 % de las exportaciones de café tostado en el mundo y recibe al menos US $2 000 000 en ganancias anuales; no obstante, con la evolución del mercado, países como Brasil, Indonesia, Colombia, México, Costa Rica y El Salvador se están involucrando en las etapas de mayor valor agregado y han empezado a eliminar los intermediarios para entregar directamente un producto terminado al consumidor. 

En consecuencia, comercializan con marcas propias y ubican sus cafés en canales minoristas, como supermercados, en el sector HORECA o a través de plataformas digitales, como las redes sociales. 

Andrés Moreno es el gerente de operaciones de Café Quindío, una empresa que produce, tuesta y comercializa cafés premium para el mercado colombiano e internacional. Actualmente, tiene dos modelos de negocio: ventas en 32 tiendas ubicadas en siete ciudades del país y en grandes superficies. 

Él explica que eliminar la intermediación exige un cambio en los modelos tradicionales de la cadena de suministro, que requiere de inversión y tiene implicaciones a nivel interno del negocio, especialmente para el caficultor. “Cuando eres productor y comercializador el flujo de caja va a cambiar mucho en términos financieros”. Además, agrega que cuando el productor decide optar por este modelo es clave que desarrolle los procesos de trilla. 

Por otra parte, algunos productores le apuestan a la tostión para garantizar la calidad del café, la consistencia en taza, obtener mejores márgenes de rentabilidad y reducir el riesgo de que la  marca pierda su identidad; sin embargo, no todos tienen los recursos o carecen de conocimientos para operar un sistema de torrefacción y optan por contratar a terceros o maquilas, que pueden desencadenar otro tipo de deficiencias, pero que son cruciales para adquirir conocimientos técnicos. 

Felipe Gallego, creador de La Vasconia, dice que en los modelos de ventas tradicionales el papel del caficultor fue opacado y el valor agregado quedó en manos de países importadores. Además, permitió que el café se comercializara de forma genérica, homogénea, sin identidad, solo la proporcionada por el país de origen. “Cada café tiene una historia detrás de él y no solo es el café de Colombia o de tal región sino que en cada caficultor está ese reconocimiento a la labor propia de su finca”.

¿Cómo realizar ventas directas con el consumidor final?

Tradicionalmente, el caficultor vendía su café a intermediarios, cooperativas u organizaciones regionales. Con la entrada de la tercera ola y el impulso del comercio directo se han fortalecido y creado otros medios para comercializar el grano, que hacen más fácil la relación entre el productor y el consumidor. 

Andrés dice que el caficultor debe tener muy claro que existe un abanico de canales para conectar con el cliente final: cafeterías propias, supermercados, delicatessen o tiendas especializadas, redes sociales o página web, entre otros. “Nosotros entendimos que el consumidor de cada canal tiene un comportamiento diferente a la manera de consumo. No solamente la calidad que busca sino el tipo de tostión, el gramaje, la molienda”. 

En ese contexto, se debe analizar el mercado para reconocer qué está buscando cada consumidor. Ahora, la calidad no es el único activo que pesa en la conquista de un cliente. El poder adquisitivo, las redes sociales, la responsabilidad ambiental, las nuevas generaciones, entre otros factores, han impulsado tendencias que también influyen en la compra del consumidor, quien está ávido de productos con historias, empaques y experiencias auténticas. 

“Vender café o llegarle al consumidor final no solamente te obliga a tener una excelente taza de café, sino a tener unos excelentes procesos de mercadeo para que la gente prefiera tu marca, de desarrollo de marketing, también unos procesos logísticos y paralelamente unas herramientas financieras para mantener el modelo del negocio”, afirma Andrés. 

Si el productor va a debutar en las ventas directas, él aconseja usar canales virtuales, como las redes sociales. Sin desconocer que este medio implica una inversión para posicionar la marca, dice que “hay un nicho interesante para consumidores de café de especialidad que deja un margen importante. Es una manera de comenzar que puede generar un apalancamiento financiero”.

Felipe, desde su experiencia, cuenta que Instagram se convirtió en el vehículo más fácil para conectar con sus clientes. A través de la cuenta visibiliza su marca, recetas y métodos de preparación con el propósito de educar al público y promocionar el trabajo que hay detrás del grano que nace en la Finca La Vasconia.

La importancia de entender el mercado y el alcance

Una de las grandes dudas que asaltan a los productores que se aventuran a las ventas directas es qué tan rentable es este modelo de negocio. Andrés explica que dependerá de la categoría del café que se esté manejando. 

“A medida que va subiendo en la escala de precios, los márgenes empiezan a hacerse mucho más grandes pero el nicho empieza a ser mucho más pequeño. Dependiendo del tipo de producto puedes tener márgenes adicionales, entre el 10 y el 35 %”. Además, los canales de venta influyen en la rentabilidad del negocio; por ejemplo, los supermercados son los menos rentables pero ayudan a posicionar la marca. 

De acuerdo con el Informe Barómetro del Café del 2020, los precios que los consumidores están dispuestos a pagar varían según el lugar donde se consuma. En el caso de los clientes que se preparan su taza de café en casa, que se calcula que están entre el 65 y el 80 %, adquieren marcas tostadoras de bajo valor, empaquetados de alta calidad, instantáneos, monodosis (cápsula) o cafés listos para consumir. En general, estos productos suelen venderse a precios competitivos en supermercados, cafeterías y en línea. 

Por otra parte, en las cafeterías o tiendas de café especial, la tendencia es pagar un precio más alto porque estos segmentos ofrecen calidad, diferenciación, servicio al cliente y una experiencia alrededor de la bebida. En el caso del canal HORECA prima el café por volúmenes. 

Por eso, para Andrés, la conveniencia de un producto está determinada por el consumidor; sin embargo, a la hora de hablar del formato ideal para un productor que se inicia en el comercio directo, él prefiere las cápsulas porque reúnen los dos mundos: el café tostado y molido y la practicidad del soluble. 

Es claro que las oportunidades que tienen los caficultores en el mercado internacional, por sus índices de consumo, son muy grandes; no obstante, Andrés resalta que antes de ingresar a los mercados extranjeros, es fundamental consolidarse en el local, que viene creciendo. 

Adicionalmente, el proveedor puede encontrarse con barreras legales y requisitos en materia alimentaria que entorpecen la exportación del producto. “Los clientes internacionales lo que buscan es una marca consolidada, no buscan solamente un buen café tostado y molido, no buscan solo un café de calidad sino un desarrollo de marca, empaque bonito, una historia que contar”, afirma. 

El comercio directo puede considerarse como un sello que garantiza al consumidor que la taza que está consumiendo proviene directamente de una finca particular, a precios justos y sin intermediarios. 

A medida que crece el interés por consumir un café especial, cobra más relevancia desarrollar un producto final que ofrezca una experiencia de marca, transparencia, buena presentación e historias únicas, que solo pueden nacer en los orígenes; sin embargo, hay que recordar que las ventas directas suponen desafíos y cambios en los modelos tradicionales, que ponen a prueba a los productores en materia logística, en flujo de caja, inversión y mercadeo. 

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Créditos de las fotos: Café Quindío, La Vasconia. 

PDG Español

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