En toda la industria del café, cada vez se entiende mejor que el mercado chino del café está creciendo rápidamente y que es una oportunidad increíble para quienes puedan acceder a él. Según Statista, el consumo de café pasó de 3,085 millones de sacos en el período 2017/18 a 3,9 millones en 2020/21. En solo cuatro años, esto supone un aumento del 26 %.

Este aumento del consumo hace que Shanghái cuente con más tiendas de café que cualquier otra ciudad del mundo. Se calcula que en toda China cada 15 horas abre un nuevo Starbucks (una de las dos cadenas dominantes del país junto con Luckin Coffee). Para quienes puedan abrirse paso en este mercado, la demanda está ciertamente presente.

Sin embargo, entrar en el mercado no es tan sencillo como podría parecer. Al igual que todo, desde los pagos digitales hasta los servicios de reparto de alimentos y de taxi, el consumo de café en China se basa en el singular ecosistema digital del país.

Hablé con dos expertos locales para conocer mejor este sistema, el mercado del café del país y los principales actores del sector cafetero chino. Sigue leyendo para saber lo que me dijeron.

También te puede interesar nuestro artículo sobre el mercado emergente de China

El “ecosistema digital” de China

China tiene el mayor mercado de comercio electrónico del mundo. Representa aproximadamente la mitad de todas las transacciones digitales realizadas en el mundo. El sector del comercio electrónico en China es mayor que los mercados correspondientes de Alemania, Reino Unido, Francia y Japón juntos.

Los usuarios mensuales de Internet en China fueron en promedio 939,8 millones en 2020, y se cree que esta cifra aumenta a un ritmo de alrededor del 10 % anual. El uso del teléfono móvil también es increíblemente alto: según McKinsey, el país tiene un valor total de transacciones móviles que triplica el de Estados Unidos.

Toda esta actividad económica se desarrolla en una economía altamente digitalizada. La mayor parte está en manos de dos conglomerados rivales: Tencent y Alibaba. Entre los dos han desarrollado las aplicaciones y plataformas móviles más utilizadas en China.

Alibaba posee y opera Tmall y Taobao, ambos mercados virtuales. Mientras que Taobao es de consumidor a consumidor (similar a eBay), Tmall es de empresa a consumidor (más parecido a Amazon). Alibaba también gestiona Alipay, un servicio de pagos digitales, al igual que Eleme, un servicio de reparto de alimentos.

Tencent, por su parte, es propietaria de JD.com y Pinduoduo (ambos mercados online), WeChat Pay (pagos digitales) y Meituan (reparto de alimentos). Muchos de estos servicios son competidores directos en el mismo sector, por lo que las plataformas de Alibaba no son compatibles con las de Tencent, y viceversa.

El sector chino del comercio electrónico depende totalmente de estas dos empresas privadas. A lo largo de los años, Tencent y Alibaba han construido sus propios ecosistemas independientes absorbiendo o adquiriendo e integrando otras empresas más pequeñas.

Por ejemplo, NetEase Kaola fue la principal plataforma de comercio electrónico transfronterizo del mundo en 2018. En 2019, fue adquirida por Alibaba por 2.000 millones de dólares e integrada en las operaciones de Tmall de la empresa.

El ecosistema Alibaba

Alibaba Group es la creación del magnate chino de los negocios Jack Ma. Sus filiales Tmall y Tmall Global son las mayores plataformas de comercio electrónico de China, con un total combinado de más de 500 millones de compradores.

Alibaba también es propietaria de Taobao, el mayor mercado de cliente a cliente (C2C) del país. Taobao alberga a unos 10 millones de comerciantes, que venden un sinfín de productos a más de 300 millones de usuarios diarios.

El ecosistema Tencent

La principal plataforma de comercio electrónico de Tencent es JD.com, que se basa en sólidos sistemas de almacenamiento y logística, al igual que Amazon. Pinduoduo, por su parte, funciona con un sistema de “compras en equipo”, en el cual los compradores se asocian para adquirir el mismo producto, con lo que se aseguran precios más bajos por comprador.

Sin embargo, el pilar de Tencent es WeChat. WeChat es la aplicación más popular del mundo, con más de mil millones de usuarios activos al mes. Originalmente diseñada como un servicio de mensajería en línea, ha llegado a integrar una serie de servicios diferentes. 

Ahora funciona como su propia y enorme red de plataformas sociales, reuniendo todo, desde mensajería y juegos en línea hasta compras y pagos digitales.

Steffi Nöel es jefe de proyecto en Daxue Consulting, en Shanghái. Ella describe WeChat como una “superaplicación, tipo navaja suiza, que aparentemente lo hace todo”. 

Ella dice: “Además de la mensajería, WeChat ofrece ahora otros servicios, como pagos y transferencias por móvil, juegos en línea, música, noticias y compras”. 

Sin embargo, es la capacidad de [albergar] miniprogramas lo que hace de WeChat la aplicación más popular del mundo, dice Steffi.

“Un miniprograma es una subaplicación dentro del ecosistema de WeChat que ofrece funciones avanzadas a los usuarios”, explica. “Entre ellas están el comercio electrónico, la gestión de tareas, los cupones, los pagos, el pedido de comida, etc.”. 

“El sistema de miniprogramas permite a los usuarios acceder a cualquiera de estas WebApps sin salir de WeChat”.

Estos miniprogramas permiten a terceras empresas, entre ellas comerciantes y tiendas de café, desarrollar sus propias aplicaciones dentro de WeChat.

Al permitir que los usuarios compren directamente de un homólogo en las redes sociales, los minoristas pueden agilizar el proceso de venta. Esto convierte a WeChat en una plataforma de ventas clave: en 2020, estas transacciones en miniprogramas superaron un valor de USD 246.000 millones en total.

“Las marcas pueden conseguir más tráfico privado utilizando miniprogramas, ⎯dice Steffi⎯. Incluso pueden crear relaciones estrechas con los consumidores a través de chats uno a uno, mejorando la retención de clientes”.

¿Qué lugar ocupa el café en todo esto?

La cadena mundial de suministro de café ya está aprovechando el alcance de estas plataformas de comercio electrónico. Los comerciantes de café verde las utilizan para abastecer a los tostadores, por ejemplo. Los tostadores las utilizan para vender a las tiendas de café, las cuales, a su vez, tratan con los clientes de forma individual utilizando servicios como WeChat y Taobao. 

En China, se puede comprar café de marcas nacionales más populares, como Lisun, Hogood y Luckin Coffee, en muchas tiendas a través de WeChat, JD.com y Tmall.

Sin embargo, estas marcas se enfrentan a la competencia de algunas compañías de café occidentales, como Costa y Starbucks.

Según la Agencia de Comercio Electrónico GMA, Starbucks tiene hasta 600 tiendas solo en Shanghái, a pesar de que solo está presente en China desde 1999.

Actualmente, en todo el país, las tiendas de café aparecen por miles. Ya sean locales o extranjeras, todas utilizan las plataformas de comercio electrónico de China. Esto es testimonio de una cosa: el marcado aumento del consumo local de café.

Como es lógico, esto está atrayendo a tantas empresas extranjeras como marcas nacionales para entrar en el mercado chino del café. Por ejemplo, el fabricante de máquinas de espresso La Marzocco abrió su propia tienda insignia el año pasado en Tmall, mientras que Hario tiene ahora su propio miniprograma en WeChat.

Para las marcas extranjeras que pueden “descifrar” estos ecosistemas digitales, pueden ser increíblemente atractivos. Los miniprogramas en WeChat, por ejemplo, integran y centralizan las compras, los envíos y los pagos, ofreciendo niveles de comodidad sin precedentes a los consumidores.

¿Cómo pueden las empresas cafeteras introducirse en el mercado?

El mercado chino del café es, sin duda, un mercado lleno de oportunidades para las marcas de café extranjeras, pero entender sus complejidades es completamente necesario para las empresas que quieran sacar provecho.

Antes de hacer cualquier otra cosa, las empresas deben empezar por entender cómo funciona el ecosistema del comercio electrónico en China. El comercio internacional siempre implica una cuota de barreras y desafíos, pero entender lo que hace que el comercio electrónico chino sea diferente es especialmente importante.

Hay algunas oportunidades de comercio electrónico transfronterizo (o haitao) abiertas a las marcas extranjeras, las cuales ofrecen una alternativa más flexible a la creación de una empresa en China. Las plataformas más populares son Tmall Global y JD Worldwide. Éstas pueden ser una oportunidad especialmente buena para las empresas que quieran vender su café al por mayor.

Para los más familiarizados con este sistema de comercio electrónico, existen incluso algunos miniprogramas en WeChat adaptados al comercio del café. Un ejemplo es Coffee Exchange Platform (Plataforma de Intercambio de Café), la cual conecta a más de 1.500 tostadores locales de especialidad con comerciantes de café verde.

Además, algunas marcas de café han utilizado en los últimos años la Electronic World Trade Platform o eWTP, (Plataforma de Comercio Mundial Electrónico). Se trata de una iniciativa que apoya a las PYMES de todo el mundo para que comercien en China utilizando Tmall. 

Un ejemplo es Gorilla’s Coffee, una empresa cafetera fundada por un caficultor de Kigali (Ruanda), la cual vende ahora café tostado a tiendas de café y consumidores a través de la plataforma. 

¿Es este ecosistema bueno para las empresas cafeteras?

Ji Hengtao es el director y tostador principal en Black Sheep Espresso, en Shanghái. Él utiliza Taobao para vender su marca de café Terraform, y dice que es su principal canal de venta online de café tostado.

“Las compras online en Taobao son un hábito para la mayoría de los chinos”, afirma. “Puede ayudar a algunas marcas nuevas a aumentar rápidamente el volumen de usuarios y a hacerse populares en las primeras fases de su desarrollo”.

Debido a que este sistema de comercio electrónico es accesible para las PYMES nacionales, ha favorecido el auge de varias pequeñas marcas de café chinas. Esta accesibilidad, la integración en aplicaciones cotidianas como WeChat y el rápido aumento del consumo de café hacen que el sector sea una propuesta atractiva para muchos empresarios.

Sin embargo, Hengtao también advierte que la popularidad de marcas como Starbucks y Luckin, junto con la comodidad de las redes de comercio electrónico de China, ha creado “guerras de precios” entre las marcas locales. Esto, dice, es un serio obstáculo para cualquier tipo de consumo generalizado de café de mayor calidad.

Está claro que, a pesar de todas las oportunidades que ofrece el mercado chino del café, introducirse en él no es tarea fácil. Aprender a entender la singular red de comercio electrónico que impulsa gran parte del comercio del país no solo es importante, sino esencial.

En el futuro, las marcas de café extranjeras pueden hacer varias cosas para entrar en el mercado. Esto incluye trabajar a través de sistemas de comercio electrónico transfronterizo o haitao, al igual que facilitadores como el eWTP. 

Sin embargo, el mejor punto de partida es simplemente comprender cómo funcionan los ecosistemas de Alibaba y Tencent. Sin eso, las empresas cafeteras que dependen del comercio electrónico en China simplemente no tendrán éxito.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces sigue leyendo sobre el café instantáneo de especialidad en China

Crédito de las fotos: Blacksheep Espresso

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!