Vivimos en una economía de la experiencia. En la actualidad, la experiencia del consumidor en los sectores de la hostelería y el ocio está teniendo un valor mayor que en cualquier otro momento. Esto significa que para muchos consumidores, un “toque personal” siempre es muy importante, incluso en su experiencia de compra de café.

Sin embargo, cada vez más negocios de café en todo el mundo están recurriendo al comercio electrónico como una forma de impulsar las ventas, especialmente durante la Covid-19. Entre las suscripciones a tostadores, las opciones de compra en línea y los mercados de café, los modelos de ventas digitales en todo el sector cafetero proporcionan a los consumidores más opciones que nunca. 

Pero además de ofrecer la posibilidad de elegir, ¿cómo se puede añadir un toque personal a la experiencia virtual de café de un consumidor? ¿cómo llevas la “experiencia del café de especialidad” al consumidor? ¿cómo te aseguras de que siga regresando?

Para aprender más sobre cómo los tostadores adaptan y personalizan el proceso de venta de café en línea, hablé con Will Corby de Pact Coffee y Andrew East de UniQorn Coffee. Sigue leyendo para conocer lo que dijeron.

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Analizando la experiencia personalizada: la elección del cliente

Para muchos negocios de café, la elección del cliente es la forma más simple de crear una experiencia personalizada.

En las tiendas de café, esto podría significar que los clientes puedan elegir entre una gama cada vez mayor de bebidas y ajustar la forma en la cual se preparan.

Para los tostadores, significa que los clientes pueden elegir entre cafés de origen único o mezclas, escogiendo según las variedades, orígenes, notas de cata, perfiles de tueste, etc.

Con la aparición del café de la tercera ola, nació un nuevo enfoque en la trazabilidad y la información en todo el sector. Esto significa que los tostadores están proporcionando más datos sobre sus cafés, lo cual a su vez significa que hay más parámetros que nunca para que los clientes puedan elegir. 

Para el consumidor experimentado, esto significa que comprar café ya no es solo una elección entre café para filtro y espresso o tuestes claros y oscuros. Ahora, es la capacidad de elegir un café que es “tuyo” al reducir un número cada vez mayor de categorías.

Sin embargo, aunque algunos tostadores y tiendas de café ofrecen una gama cada vez más amplia de cafés y bebidas en las tiendas, la digitalización y el comercio electrónico hacen que ofrecerlos a los clientes sea mucho más fácil que antes.

Una de las áreas en las cuales la elección del cliente ha mejorado más notablemente en materia de café es a través de la disponibilidad y la flexibilidad. Will me dice que Pact inició en el año 2012 para abordar una brecha en el mercado del café especial en el Reino Unido. “En Londres, en aquel entonces, si te quedabas sin café de especialidad un fin de semana, tenías que recorrer una gran distancia para conseguirlo”.

“Incluso entonces, podría ser [café de] una semana o dos desde la fecha de tueste, o molido dos semanas antes”.

Él me dice que la idea del servicio de suscripción de Pact era “llevar el café adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado”. El concepto de ofrecer al cliente una variedad de cafés con un tamaño de molienda preseleccionado y en un momento preciso que les resulte conveniente es comparativamente reciente. A pesar de ello, el modelo de Pact y otros similares se han hecho muy populares en un período de tiempo relativamente corto.

Sin embargo, Andrew observa que existe un cierto exceso de opciones. “No creo necesariamente que ‘más’ signifique ‘mejor’”, dice. “Hay una idea de la ‘carga de elegir’. Pero sí creo, sin embargo, que hay una [buena] manera de permitir un alto grado de personalización a través de un número más pequeño y selecto de opciones”. 

Sin embargo, en el fondo está de acuerdo con Will: la elección es importante. Él dice que “proporcionar una gama de opciones complementarias” (diferentes leches, azúcares y edulcorantes, etc.) y dar a las personas la capacidad de “mezclar y combinar sus pedidos” es clave. 

Más allá de la elección del cliente: proporcionar una experiencia personal

Más allá de la elección del cliente, ¿cómo se puede crear una experiencia de café especial de alta calidad? Para la mayoría, la respuesta es una “experiencia personalizada”, la idea de que una cafetería o un minorista realice un esfuerzo y de esta manera, destaque lo mejor de la experiencia del cliente al comprar en su negocio. 

Para algunos consumidores, esto podría significar probar un nuevo origen que un tostador local les haya recomendado exclusivamente pensando en sus preferencias. Para otros, podría ser un detalle simple, como un barista que recuerda su pedido regular. No importa las opciones que tengas para elegir; un servicio uno a uno es un tipo de personalización completamente diferente.

Andrew añade: “El café es una experiencia íntima para muchas personas. Es este hábito diario que a menudo se comparte”. 

“Cuando se trata de café de especialidad, las personas están pagando un precio mayor; [esperan] conocer no solo qué productos tienen a disposición, sino también cuál puede ser el mejor producto para ellos”.

Entonces, ¿cómo se ofrece un toque personal a la compra de café en línea?

Aunque desde tu plataforma de compras puedas brindarle al cliente tantas opciones como quieras, para muchos, esta no es una experiencia verdaderamente “personal”.

¿Pero cómo agregas un toque personal a la compra de café en línea? Esta pregunta es especialmente importante en un momento en el cual miles de tiendas de café y tostadurías en todo el mundo han cerrado sus puertas o han empezado a funcionar con una capacidad reducida.

Will me dice que recrear esa experiencia es increíblemente importante. “Se trata de llevar esa experiencia en persona, ahora en línea… la funcionalidad de una plataforma virtual basada en el usuario es una parte esencial de la creación de una experiencia personalizada”.

Y aunque esto podría parecer un punto especialmente pertinente durante la pandemia Covid-19, seguirá siendo un asunto importante en 2021 y también más adelante. El mercado global del comercio electrónico aumentó su valor en un asombroso 20% solo en 2019. Para las marcas que quieren seguir siendo relevantes, tener una presencia en línea ya no es solo una opción, es una necesidad.

Los tostadores y los servicios de suscripción proporcionan a los clientes las herramientas, recursos y opciones para que los consumidores tomen decisiones informadas sobre el café que están bebiendo. ¿Pero cómo se personaliza el proceso de compra de un café o un producto?

Recomendar nuevos cafés y productos

Una solución es utilizar los datos con la finalidad de impulsar las recomendaciones y sugerir nuevos productos. “Hemos creado una plataforma en la cual el cliente puede decirnos a través de sus pedidos que está disfrutando, por ejemplo, de un café keniano”, dice Will. 

“Sabiendo esto, podemos ir a ellos y decirles: ’Oye, sabemos que has estado disfrutando de este café keniano y creemos que podrías disfrutar este de Etiopía, ya que tiene un perfil de sabor similar’”. 

Will me dice que al utilizar los datos que su plataforma recolecta, Pact “puede entender las preferencias de café [de los consumidores]” y cumplir el mismo papel que un barista o tostador cumpliría en persona al hacer estas recomendaciones.

Por supuesto, hay contrapuntos que se pueden hacer acerca de cómo pueden ser las recomendaciones personales cuando son impulsadas por los datos y las estadísticas, pero ciertamente es un comienzo.

Aumentar la interacción con la plataforma

Cada vez más empresas han optado por utilizar cuestionarios cortos para captar la atención de sus clientes y ofrecerles una experiencia personal con el café. Andrew dice: “[En UniQorn], hemos creado un cuestionario intencionalmente corto que nos ayuda a conocer a nuestros clientes para poder servirles mejor”. 

Estos variarán en extensión, pero generalmente terminan con el mismo resultado: una bolsa de café elegida según tus respuestas y otros criterios diferentes. El grado de personalización dependerá del sitio en cuestión, pero es definitivamente más personal que entrar en el sitio web de un tostador para elegir una bolsa de café sin ninguna introducción.

Este tipo de compromiso da a los clientes otra razón para seguir regresando, y al mismo tiempo, proporciona a los negocios de café una mayor cantidad de información sobre lo que sus clientes quieren.

Como resultado, en lugar de ofrecer solo productos basados en una temporada o una tendencia, los tostadores pueden llegar a los clientes individuales con recomendaciones significativas e informadas. 

La pandemia covid-19 cambió fundamentalmente la relación del sector del café con las plataformas de comercio electrónico y junto con el continuo éxito de las suscripciones de café, parece que esta tendencia continuará durante mucho tiempo en el futuro.

No hay duda de que el comercio electrónico proporciona a los negocios de café nuevas oportunidades para llegar a clientes potenciales. Además, al aprovechar la elección del cliente, son más capaces que nunca de poner el control en manos del consumidor. 

Sin embargo, ¿será esto suficiente para crear una experiencia verdaderamente personalizada? ¿y logrará imitar a un tostador o un barista recomendando un nuevo café invitado o una bolsa de granos recién tostados? En última instancia, eso está por verse.

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Crédito de las fotos: Pact Coffee, Ana Valencia. 

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

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