Una de las preocupaciones frecuentes de una tienda de café o marca de especialidad es aumentar la venta promedio de los clientes. Aunque haya un buen margen de ganancia en la venta de bebidas o de café tostado, es importante idear estrategias con las que se pueda incrementar el alcance de la marca. La creación de una línea de merchandising puede ser una alternativa para aumentar las ventas y potencializar su reconocimiento en el medio. 

Los productos para crear una línea de merchandise dependen del profundo conocimiento de la identidad de la marca, de las razones qué motivan a los compradores y de cómo responder a esas necesidades. El café trasciende a la bebida y se convierte en un estilo de vida a través de los productos que generan una conexión emocional.

Para identificar cuáles son las claves a la hora de crear una línea de merchandising que capte la atención de los amantes del café, hablé con los líderes de tres marcas en diferentes países de la región. Sigue leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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¿Cuál es la importancia de una línea de merchandising?

La venta de artículos de merchandising como estrategia comercial funciona para lograr la diversificación de la marca y para aumentar la rentabilidad. El caso más exitoso es el de Hard Rock Café, reconocida cadena de restaurantes que ha logrado llegar a todo el mundo y domina el mercado de souvenirs. Es decir, lograron ampliar su negocio de comida a una colección de pines y camisetas que representan más del 30 % de los ingresos de sus puntos de venta. 

Crear una línea de merchandising les puede permitir a las marcas de café ofrecer una alternativa a la venta de bebidas y café tostado que lleve a los clientes frecuentes a fidelizarse. Además, sirve como herramienta de marketing para darle visibilidad a la marca a través de otros productos.

Una de las preocupaciones para Pedro Echavarría, gerente de Pergamino Café en Medellín, Colombia, es el bajo ticket promedio en las tiendas. A pesar de que haya un alto flujo de clientes, los consumos pueden ser mínimos y la implementación de artículos de merchandising pueden marcar la diferencia.

“Cualquier venta que suba el ticket promedio ayuda muchísimo a la rentabilidad. Nosotros le apuntamos mucho a eso, primero, a través de las ventas de café en bolsa para llevar y, segundo, a través del merchandising”.

Adicionalmente, ayuda a crear ventas cruzadas, personas que venían a tomarse un café o a comprar una bolsa de café tostado y que terminan comprando algo más porque les gustó un pocillo o una camiseta. A su vez, esto genera más movimiento en las redes sociales, asegura Pedro. 

En la percepción de Mario Idrovo y Juan Begué, fundadores de Huma Coffee en Guayaquil, Ecuador, la creación de artículos de merchandising ha llevado su marca a otro nivel. “Nuestros productos no sabemos cómo han llegado a otros países y de repente vemos una foto de alguien con una camiseta de Huma en Miami, en San Francisco o Barcelona, eso nos dice que nuestra marca es querida”. 

¿Por dónde empezar?

Principalmente, hay que conocer los valores de la marca, ¿qué hace que las personas la elijan?, ¿cuál es su diferencial o característica? Desde ahí se puede crear un concepto para comunicarlo con creatividad. Pedro asegura que hay que pensar como el primer consumidor de la marca y responder las siguientes preguntas: ¿es algo que los integrantes del equipo usarían por gusto y no como miembros de la marca?, ¿es algo que los clientes necesitan o podría gustarles?

Por su parte, José Rivera y Jaco Benzaquen, socios creadores de Milimétrica Coffee Company en Lima, Perú, enfatizan en la importancia de no limitarse a estampar el logo en los artículos que se van a vender sino que se debe ofrecer algo nuevo que esté fuertemente ligado con una línea estética bien diseñada.

Es recomendable segmentar al público en grupos de interés para identificar, además de ser amantes del café, qué otras necesidades se pueden suplir. Por ejemplo, si entre los consumidores hay deportistas, viajeros, turistas o freelancers, ¿qué les podría interesar? 

Una línea de ropa para varios deportes, una maleta de viaje para su equipo de extracción de café o stickers con los que puedan decorar sus computadores. Un artículo de merchandising debe ser de buena calidad y tener una larga vida útil porque es la representación de la marca convertida en un producto.

Para los casos de Pergamino y Milimétrica, ambas empresas han sido conformadas por amantes al ciclismo y han logrado unir esa pasión con el café a través de artículos relacionados. 

En sus respectivas regiones estos productos han sido bien recibidos por su formato orgánico, como lo señala Pedro: “lo hacemos más por naturaleza que porque sea un gran plan de mercadeo, diseñamos para ese público porque hacemos cosas que van con la marca. Lo más importante del merchandising es que no se vea como corporativo sino cómo fresco, tranquilo y acorde a lo que somos”.

¿En qué momento implementar una línea de merchandising?

Después de tener claro cuál es el concepto de la marca, es posible comenzar con el proceso de diseño para mejorar la experiencia con los clientes en un corto y largo plazo. 

“Desde el día uno la idea fue hacer una buena marca con el objetivo de crear merch y ser aceptados en diferentes mercados, no solamente en Ecuador o en Latinoamérica sino tener una imagen que guste en las diferentes culturas”, expresan los socios de Human Coffee. 

Desde la misma perspectiva, Pedro afirma que “desde que arrancamos, hace diez años, le hemos metido mucha ficha al tema de merchandising y lo hemos hecho parte fundamental de la experiencia de venta en tienda”.

Si desde el inicio no se cuenta con las herramientas para la creación, lo que recomiendan los entrevistados es mantener relaciones estrechas con otras marcas locales. El apoyo entre marcas emergentes, sea cual sea su mercado, puede marcar la diferencia para las tiendas de café que no cuentan con fuertes conocimientos en diseño.

Fijarse en lo local, como el caso de las marcas entrevistadas, permite generar alianzas estratégicas con marcas de ropa, freelancers o ilustradores. Al final, entre más personas se conecten, más se reafirma el concepto. 

¿Qué tan rentable es esta inversión?

Hacer una estrategia de merchandising ayuda a subir el ticket promedio de las ventas pero, sobre todo, es una estrategia comercial para tener más alcance y reconocimiento en el medio. Según los fundadores de Milimétrica, sirve como  complemento para la oferta del café. 

Son productos que se mueven muy bien y eso crea la oportunidad de tener una línea de negocio nueva, que puede desarrollarse mucho más. En Pergamino, por ejemplo, el merchandising representa, aproximadamente, un 10 % de las ventas.

Para Huma los resultados no se pueden medir en blanco y negro porque son inversiones en la marca fácilmente recuperables y que son necesarias; sin embargo, esto no puede significar un descuido en la principal línea de negocio, el café.

El merchandising es un complemento para ayudar a crecer a las marcas desde el reconocimiento y las ventas. Crear una línea llamativa, de buena calidad y que muestre los valores de la marca requiere un análisis profundo del público y de lo que se quiere comunicar.

Es imprescindible buscar alternativas para hacer esta inversión, apoyarse en marcas locales y acudir al trabajo colaborativo para suplir las necesidades de los amantes del café, más allá de la bebida.

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Créditos de las fotos: Huma Coffee, Mateo Soto, Milimétrica Coffee Company.   

PDG Español

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