En todo el mundo, el consumo de cafés de especialidad va en aumento. El informe 2022 Spring National Coffee Data Trends de la Asociación Nacional del Café de Estados Unidos afirma que el consumo de cafés de especialidad en el país se encuentra en el nivel más alto de los últimos cinco años. Además, en los países con economías de rápido crecimiento, como India y China, este mercado también crece a buen ritmo.

A medida que se abren más tostadurías y tiendas de café de especialidad, el sector por naturaleza se satura. Esto podría dificultar que las marcas se destaquen y se diferencien de sus competidores.

Con tantas empresas de cafés de especialidad que comparten valores similares, ¿están utilizando estrategias similares de mercadeo y de promoción de marca? Para saber más sobre este tema, conversé con tres profesionales de mercadeo del sector. Sigue leyendo para conocer lo que me dijeron.

También te puede interesar nuestro artículo sobre las tiendas de café como el tercer lugar

¿Cuáles son las principales tendencias de diseño?

El diseño desempeña un papel importante en el mercadeo y la promoción de marca, sobre todo cuando se trata de empaques de café. Las investigaciones han demostrado que cuando los clientes compran café en grano tienen en cuenta varias características del diseño del empaque como los patrones, las texturas, los colores y las tipografías.

En los últimos años, los diseños de los empaques de café han cambiado drásticamente porque entre los tostadores se han hecho populares las bolsas de café totalmente personalizadas. Los colores brillantes, la tipografía llamativa, las estructuras inusuales y las diferentes texturas de son cada vez más comunes en el sector del café de especialidad.

Viry Ortiz es la directora de mercadeo del tostador australiano ONA Coffee. Ella dice: “los tostadores intentan mantener su propio estilo. Ahora hay tantas opciones de diseño y tantos tipos de empaques que cada uno puede tener su propio estilo individual”.

Por su parte, Euan Johnston es el director de marketing de Pact Coffee. Según él, “las marcas se han vuelto cada vez más sofisticadas con sus técnicas de mercadeo, por lo que es esencial destacar con un etiquetado y una comunicación llamativa”, explica.

La tipografía es una de las principales tendencias de los empaques de café en 2022, según Packaging Digest. Cuando buscan destacar, muchos tostadores de especialidad están optando por tipografías más intrincadas y artísticas, por capas de colores y la inclusión de más texturas en sus bolsas.

Las bolsas de fondo plano y las bolsas de pie fueron dos de las estructuras más populares en bolsas en 2021. También, vimos que se utilizaron más materiales de empaque para diferenciarse aún más, por ejemplo el papel kraft, que crea una sensación más rústica y artesanal. 

A pesar de esto, como cuenta Euan, hay otros factores que las marcas de cafés de especialidad deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus empaques. “La rapidez y la comodidad son fundamentales para los consumidores y las marcas de cafés especiales también deben considerar la posibilidad de tener un empaque robusto”, explica; no obstante, él dice que “el enfoque principal en el empaque es la sostenibilidad”.

“El mes pasado lanzamos nuestras nuevas cápsulas de café 100 % de aluminio. El aluminio es el material más rentable para reciclar y puede fundirse para ser utilizado una y otra vez”.

Como parte del impulso general a favor de un café más sostenible, los consumidores exigen tener más información sobre dónde se ha cultivado su café y quién lo ha producido. 

El empaque es una herramienta útil para mostrar esta información a los clientes, además de otros datos, como la variedad del café y la técnica de procesamiento utilizada. La Asociación de Cafés Especiales afirma que la información en los empaques es uno de los tres métodos más eficaces para educar a los consumidores.

“Los consumidores reconocen a los productores de café y a las fincas más conocidas”, afirma Viry. “También, están entendiendo más sobre el procesamiento y qué tipo de perfil va a tener el café como resultado de este procesamiento”.

Además, la información del empaque es una herramienta de mercadeo muy útil. Un estudio realizado en 2011 por el Departamento de Gestión de la Universidad Islámica de Azad concluyó que los consumidores consideran que la información del empaque es más importante que la gráfica a la hora de comprar un producto.

Los empaques de café totalmente personalizables se han hecho más populares para ayudar a los tostadores a destacar. Esto significa que cada vez hay más tostadores que utilizan colores brillantes, tipografías llamativas y diferentes estructuras de bolsas.

Por otra parte, la presión por la transparencia está haciendo que cada vez más tostadores incluyan información similar en sus bolsas de café, lo que significa que los empaques podrían empezar a parecerse.

Una creciente atención a la sostenibilidad

Dado que el café de especialidad se comercializa como un producto más premium, los tostadores tienden a pagar por encima de los precios mínimos. En muchas tiendas de cafés de especialidad esto conduce, naturalmente, a que los consumidores paguen mayores precios por taza o bolsa de café.

Por su parte, los consumidores suelen estar dispuestos a pagar precios más altos por el café de especialidad ya que el interés por una mayor calidad (especialmente de origen único) es cada vez más alto.

¿Esto significa que más tostadores lo aprovechan ahora como una oportunidad de mercadeo?

Una investigación de GreenBiz en 27 países arrojó que en 2020, aproximadamente el 55 % de los millennials y el 59 % de la Generación Z querían cambiar su estilo de vida para ser más respetuosos con el medioambiente. Esto incluye los productos que compran, como el café.

En septiembre de 2021, Pact Coffee lanzó en Reino Unido una campaña de mercadeo centrada en la sostenibilidad, cuenta Euan. “El único objetivo de la campaña Make a Pact era denunciar las desigualdades de la industria del café y llamar a la acción para solucionarlas”, afirma. 

“Hace tiempo que está claro que la sostenibilidad es una necesidad para las marcas de cafés especiales. Es evidente que los consumidores lo esperan y tienen razón al cuestionar las credenciales de sostenibilidad de una empresa”.

Según la Base de Datos Global de Nuevos Productos del Mintel, casi la mitad de los lanzamientos de productos de café en 2020 incluían algún tipo de información de responsabilidades éticas o medioambientales. Entre ellos, los cafés certificados como carbono neutral o negativo y los mayores precios pagados a los caficultores.

Este aumento de los lanzamientos de productos de café sostenibles es aproximadamente el doble de la cantidad registrada en 2012. Ahora, más que nunca, las marcas de cafés especiales comercializan sus productos como más sostenibles porque se ven empujadas a promover sus esfuerzos en este campo. 

“Creo que ya no podemos clasificar la sostenibilidad como una técnica de mercadeo”, afirma Euan. “Es más bien una mentalidad de actuar ahora o quedarse atrás para las empresas cafeteras”.

¿Existe presión para conformarse?

Las estrategias de mercadeo suelen ser utilizadas por las marcas como una forma de destacar; sin embargo, en un extraño giro, las marcas de cafés especiales suelen sentir cierto nivel de presión para ajustarse a algunas de ellas.

Un especialista anónimo en marketing de marcas de cafés de especialidad destaca cómo la sostenibilidad se ha convertido en una de las mayores necesidades del mercadeo de cafés de especialidad.

Dice: “¿cómo no va a ser ecológica tu marca en la actualidad? Tu marca tiene que incorporar la sostenibilidad porque los consumidores quieren comprar productos más éticos y respetuosos con el medioambiente”.

Viry también cree que existe una importante presión para ajustarse a las normas de sostenibilidad. “Los tostadores intentan ser más sostenibles y conectar a los consumidores con los caficultores”, dice. “Cuando venden sus cafés están contando más historias de los caficultores”.

Esto podría significar que si los tostadores de cafés de especialidad o las tiendas de café no pueden proporcionar más información sobre sus prácticas de sostenibilidad, los consumidores, especialmente los que pertenecen a grupos demográficos más jóvenes, podrían recurrir a otras marcas que sí puedan hacerlo.

Una encuesta de la Universidad de Hiroshima, en Japón, reveló que las personas entre 18 y 30 años son más propensas a pagar más por productos sostenibles, incluido el café.

¿Están siguiendo el ejemplo las grandes empresas cafeteras?

A medida que crece el mercado del café de especialidad, la industria cafetera en general ha empezado a adoptar estrategias de mercadeo y de marca similares para competir.

“Las marcas tienen que hablar de algo que les interese a los consumidores”, dice el especialista en mercadeo. “Para poder hacerlo, tienen que analizar y comprender a su público objetivo”.

Además, algunas grandes marcas de café han adquirido empresas cafeteras más pequeñas para entrar en los mercados de cafés especiales. A finales de 2017, Nestlé adquirió Blue Bottle, mientras que JAB Holdings adquirió a los tostadores estadounidenses Stumptown e Intelligentsia.

Viry cuenta cómo las grandes cadenas de café también han empezado a centrarse en la comercialización de café de mayor calidad. “Starbucks lanzó hace unos años Reserve, su marca premium“, explica. “Se dieron cuenta de la demanda de los consumidores por productos de café de lujo”.

Vendido como una experiencia de café más premium, solo hay seis locales Starbucks Reserve en Estados Unidos, Europa y Asia Oriental, frente a los 32 000 locales normales de la cadena en 80 países. 

Los locales Reserve se centran en los cafés de origen único y en la artesanía del tueste y la preparación, en lugar del concepto más accesible de “tercer lugar” en el que Starbucks fue pionero a principios de la década de 1990.

Viry señala que, al igual que ocurre con la marca de los cafés especiales, otras grandes empresas cafeteras también están compartiendo más historias de los caficultores como estrategia de mercadeo.

“Nescafé y otras grandes marcas de café están incluyendo más información sobre los caficultores en sus empaques para acortar la distancia entre consumidores y productores”, dice.

El efecto sobre los consumidores

Dado que hay muchas empresas de cafés de especialidad que utilizan técnicas similares de mercadeo y de promoción de marca, ¿cómo afecta esto las decisiones de compra de los consumidores?

“Los consumidores pueden aburrirse y preocuparse menos por las marcas que compran”, afirma el especialista en mercadeo de cafés especiales. “Las estrategias de mercadeo similares pueden hacerlos sentir que los cafés cuestan cantidades similares y que las marcas sienten lo mismo”.

Euan está de acuerdo: “las marcas de cafés especiales que utilizan técnicas de mercadeo similares acabarán compitiendo por el mismo público”.

“Transmitirán el mismo mensaje y tendrán una narrativa de marca casi idéntica. Por lo tanto, los consumidores podrían tener dificultades para diferenciar estas marcas”, explica. “Es vital destacar” pero ¿cómo pueden hacerlo las marcas de cafés de especialidad? 

“Preguntamos periódicamente a nuestros clientes qué opinan de nuestros diseños de empaques mediante encuestas y conversaciones en las ferias comerciales”, dice Euan.

En última instancia, se trata de utilizar la autenticidad de la marca. Los tostadores y tiendas de café de especialidad deben ser capaces de demostrar al consumidor en qué se diferencia su negocio de otros del sector.

La autenticidad de la marca se divide generalmente en cuatro categorías: continuidad, credibilidad, integridad y simbolismo. Esto significa, entre otras cosas, que los consumidores esperan que las marcas demuestren, de forma coherente y honesta, su compromiso con las prácticas sociales, medioambientales y éticas, también en el sector de los cafés de especialidad.

“Las marcas sólidas nunca deben buscar el conformismo”, concluye Euan. “Nos esforzamos por ser radicalmente diferentes pero también por tener en cuenta las necesidades y expectativas de nuestros clientes”.

Aunque pueda parecer que cada vez una mayor cantidad de marcas de cafés de especialidad se han vuelto más homogéneas en los últimos años, también se plantean preguntas importantes sobre la presión para conformarse en la industria y lo que eso significa.

Si bien la autenticidad y la diferenciación son ciertamente importantes, vale la pena considerar qué tan bueno es que más marcas se vuelvan similares. En última instancia, podría significar que más personas beban mejor café, así como demostrar un mayor enfoque en la sostenibilidad entre más empresas cafeteras. Si esto sucede, ¿podría ser un cambio beneficioso para el resto de la cadena de suministro? Solo el tiempo lo dirá.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre si necesitamos redefinir el café de especialidad

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!