La expresión “drive-thru” hace que la mayoría de las personas piensen en comida rápida. El concepto nació en la década de 1930, como una forma de pedir y recibir comidas preparadas, abarrotes y otros productos desde la comodidad de un automóvil. Y a medida que la comida rápida creció durante el siglo XX, también lo hizo el mercado del servicio drive-thru. McDonald’s abrió su primer restaurante drive-thru en los EE. UU. en 1975, y actualmente opera decenas de miles en todo el mundo.

Pero, ¿qué hay del servicio de café drive-thru?

Bueno, junto a McDonald’s, algunas de las mayores cadenas de café del mundo, incluyendo Starbucks, Tim Hortons y Peet’s, cuentan con varias tiendas que ofrecen servicio al auto desde una ventanilla o se dedican exclusivamente a esta modalidad. El servicio drive-thru ha sido parte del sector del café durante décadas. Y en parte, gracias a los recientes acontecimientos, muchos creen que apenas está comenzando.

Entonces, ¿dónde y por qué se originó el servicio de café drive-thru? ¿por qué es tan popular? ¿Y cuál es su futuro? Hablé con expertos de todo el mundo para averiguarlo.

LA HISTORIA Y LOS PARTICIPANTES MÁS IMPORTANTES

Aunque no hay registros formales, una de las primeras cafeterías drive-thru que abrió fue Motor Moka, fundada en Portland, Oregon en 1990.

El fundador Jim Roberts dice que, en ese momento, Starbucks (su principal competidor) estaba “en contra” del servicio de café drive-thru, porque no veían cómo sus clientes podían tener una verdadera “experiencia de tienda de café” desde sus autos. Actualmente, Starbucks opera más de 8.500 tiendas en EE. UU., de las cuales el 58% ofrece el servicio drive-thru. Dunkin’ Donuts cuenta con una cantidad similar de tiendas en EE. UU. (“más de 8.500”, según su sitio web) y el 64% ofrece el servicio drive-thru. 

Y aunque McDonald’s no ofrece cifras públicas sobre cuántas de sus tiendas de café ofrecen servicio al auto, cuentan con más de 36.000 en todo el mundo, en 100 países diferentes. Incluso si solo el 10 o el 20% de ellas estuvieran equipadas para ofrecer el servicio drive-thru a los clientes, siguen siendo miles de tiendas. Además, en 2017, McCafé en los EE. UU. registró 167 millones de dólares solo en ventas de tazas de café. Esto muestra la importancia de McDonald’s en el mercado del servicio de café drive-thru.

Finalmente, la cadena de café Costa Coffee (propiedad de Coca-Cola) ha comenzado a abrir cafeterías drive-thru en los últimos años. A mediados de 2019, operaba más de 40 tiendas drive-thru en el Reino Unido. Sin embargo, gracias a la Covid-19, este número se ha disparado en los últimos meses, con más de 300 puntos de venta en todo el país funcionando como drive-thru u ofreciendo productos para llevar.

A pesar de que los Estados Unidos es el principal mercado del servicio de café drive-thru, por un gran margen, recientemente ha habido una gran expansión mundial. El servicio de café drive-thru ya está ampliamente disponible en toda Europa. Y solo en julio de 2020, Starbucks abrió su primera cafetería drive-thru en Zirakpur, India; así como la mayor tienda con servicio drive-thru en Corea del Sur.

¿POR QUÉ ABRIR UNA CAFETERÍA DRIVE-THRU?

La principal ventaja que ofrece una cafetería drive-thru es simple: proporciona una opción rápida y conveniente en una zona de alto tráfico donde una tienda de café regular podría no tener éxito.

Patrick Drew es el propietario de Xcite Coffee, una cafetería con servicio al auto ubicada en Perth, Australia Occidental. Él explica cómo se diferencian los dos tipos de tiendas de café.

“La mayor diferencia es la falta de sillas”, explica Patrick. “La mayoría de las cafeterías drive-thru aún tienen una ventanilla de atención a peatones, pero ofrecen un mínimo de asientos. La gran mayoría de los pedidos que reciben son de clientes desde sus autos.

“La estrategia de mercadeo y promoción de marca también tendrá que ser diferente; puede que quieras centrarte en la conveniencia y la ejecución rápida”.

A pesar de este enfoque en la conveniencia, el drive-thru no tiene que centrarse necesariamente en la eficiencia a expensas del servicio al cliente. En los últimos 30 años, la cadena de tiendas de café con servicio drive-thru Dutch Bros., ha pasado de ser un simple carro de ventas a operar más de 350 tiendas en los EE. UU.

Y aunque este éxito podría deberse a la eficiencia, una gran parte de la marca de Dutch Bros. se centra en su compromiso con un “excelente servicio al cliente”, más que en la rapidez y la conveniencia.

Para aprender más sobre la importancia de la experiencia del cliente en el servicio de café drive-thru, hablé con Ellie Anderson-Smith. Ellie es compradora de café verde y gerente de calidad en The Roasterie, una cadena de tostaduría y tiendas de café ubicada en Kansas City, Missouri. The Roasterie tiene nueve cafés en el área metropolitana de Kansas City, de los cuales dos son exclusivamente drive-thru.

“Al crear una experiencia de servicio al auto rápida, eficiente y sobre todo amistosa, las tiendas de café pueden obtener ingresos y retener a los clientes”, explica Ellie. “La velocidad y la conveniencia hacen [que el modelo drive-thru sea] atractivo, interesante y accesible a más consumidores de café que no podrían frecuentar una tienda de café [tradicional]”.

Tony Asmar es propietario de Rise & Grind Coffee, con sede en Victoria, Australia. Tony dice que el “ambiente sin contacto, la conveniencia y el fácil acceso” que ofrece el café drive-thru ha contribuido a su crecimiento.

CREAR UNA “EXPERIENCIA” DE SERVICIO DE CAFÉ DRIVE-THRU

Para algunas personas, el concepto de servicio drive-thru podría no estar alineado con lo que buscan en el café especial. Muchos bebedores de café de especialidad quieren que su café sea una experiencia, y están felices de esperar. Muchas tiendas de café independientes se enorgullecen de su oficio, y los clientes a menudo reconocen que preparar un buen café lleva tiempo. ¿Cómo es posible que esta línea de pensamiento funcione en un entorno como el drive-thru, donde la prioridad es la velocidad y la eficiencia?

“Creo que hay un estigma con el drive-thru”, dice Ellie. “Tiene la reputación de priorizar la velocidad a expensas de la calidad. No creo que sea una evaluación justa”.

“Creo que es completamente posible ofrecer un producto excepcional en formato drive-thru y facilitar el compromiso del cliente. Pero considero que estas asociaciones pueden evitar que las tiendas de café de especialidad y los tostadores consideren seriamente el drive-thru como una opción. La experiencia del consumo dentro de la tienda es una gran razón por la cual las personas llegan al mundo del café de especialidad”.

Esto demuestra que las cafeterías drive-thru no tienen que comprometer la calidad. Además prueba que el servicio drive-thru no solo tiene que ofrecer comodidad, también puede ofrecer una experiencia al cliente. “En The Roasterie, no queremos sacrificar el servicio, la calidad o la elección del consumidor”, dice Ellie. “No queremos quitarle la elección o la libertad. Eso siempre ha sido un pilar de nuestro modelo de negocio”. Ella dice que ofrecer a los clientes un café en un drive-thru es simplemente una “manera diferente de hacer comunidad”.

¿MAYOR CRECIMIENTO EN EL HORIZONTE? 

Sin duda, la Covid-19 está obligando a las personas a reconsiderar la experiencia de consumo dentro de las tiendas. Con tantas restricciones, incluyendo el distanciamiento social y los límites de capacidad, muchas tiendas de café se han visto obligadas a buscar otras formas de hacer llegar las bebidas a sus clientes.

En todo el mundo, las grandes cadenas, incluyendo Dunkin’ Donuts, Costa y Starbucks, han restringido la experiencia de servicio dentro de las mismas tiendas. En cambio, le dan prioridad a los servicios a domicilio, para llevar y drive-thru.

“Los drive-thru tienen muchos menos puntos de contacto compartidos y menos oportunidades de contaminación”, explica Ellie. “Las personas quieren que la seguridad y la tranquilidad sean parte de su experiencia de café. La Covid-19 es definitivamente responsable por una parte de este aumento de la popularidad. Está desafiando las asociaciones y las suposiciones [con respecto al servicio drive-thru]”.

Sin importar si la Covid-19 es o no responsable, también parece haber un gran impulso para convertir al servicio de café drive-thru en tendencia mundial. Lo hemos visto en los recientes anuncios sobre el crecimiento del servicio drive-thru de Starbucks en Asia. Por ejemplo, solo en Corea del Sur, Starbucks ha abierto más de 200 puestos de servicio drive-thru (en tiendas nuevas y existentes) en solo ocho años.

Para disfrutar de un mayor éxito durante los tiempos difíciles y más restringidos, parece que incluso las tiendas de café de especialidad tendrán que ser flexibles. “En un mundo como el actual, algunas tiendas podrían estar dispuestas a implementar el servicio drive-thru”. Ellie dice, “sin embargo, creo que debe hacerse un cambio de estrategia de marca con el drive-thru para convertirlo en un movimiento más grande dentro del café de especialidad”.

Patrick cree que el drive-thru “seguirá siendo popular y crecerá, con un mayor énfasis en el café de calidad en el futuro”.

“Estoy esperando ver que las grandes corporaciones de comida rápida y comida para llevar sigan tratando de aumentar su presencia en el mercado mundial del café drive-thru, al igual que las tiendas independientes”, dice. Tony está de acuerdo, pero también piensa que el futuro es “mantener el servicio simple y conveniente”.

Y aunque el servicio drive-thru parece que va a crecer entre las grandes cadenas, ¿es una opción viable para las tiendas de café independientes de la tercera ola? Solo el tiempo lo dirá, pero la Covid-19 ciertamente parece estar empujando a todo el mundo en esa dirección, sean negocios independientes o no.

Parece no haber duda de que el mercado del servicio de café drive-thru está creciendo. Esto podría deberse a la Covid-19, aunque se podían observar signos de crecimiento mucho antes de que la pandemia azotara.

Empresas como Coca-Cola, McDonalds y Starbucks están preparadas para ampliar su servicio drive-thru, y muchas tiendas tradicionales están adaptando sus instalaciones para ofrecer algún tipo de servicio drive-thru o “servicio al peatón”. Aún está por verse si el servicio de café drive-thru tendrá el mismo tipo de éxito para las tiendas independientes. 

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Crédito de las fotos: The Roasterie, Xcite Coffee, Rise & Grind Drive-Thru, Brendan Purdy, Achim Zepp, BetterBizIdeas, Austin Pena

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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