Después de la pandemia, las herramientas de comunicación digital comenzaron a implementarse, en mayor medida, en las empresas cafeteras. Más que antes, tomaron importancia las redes sociales y, también, otros canales de mercadeo para generar mayor cercanía con los consumidores. 

Hoy en día, tostadoras, cafeterías, importadoras, entre otros negocios, están sumando canales de comunicación digital a sus estrategias de posicionamiento y los aprovechan para informar a los clientes sobre novedades de sus productos, ofertas exclusivas y para ofrecer contenido educativo. 

En ese contexto, es importante que las marcas cafeteras sepan cómo aprovechar al máximo estas herramientas. Para conocer algunas recomendaciones al respecto, hablé con Julio Guevara, director de PDG Media, con Alex Montilla, experto en email marketing, y con Agustín Quiroga, dueño de Puerto Blest – Tostadores de café. 

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¿Qué es el marketing de contenidos?

Las estrategias de marketing digital se basan en la creación y distribución de contenido para un público específico. El objetivo puede ser desde llegar a nuevos clientes hasta fidelizar a los ya existentes.

Por lo general, es poco probable que un negocio tenga un solo canal de comunicación, por eso, en ocasiones es necesario reciclar la misma información y adaptarla a los diferentes canales y formatos. Así, se podrán atraer clientes orgánicamente, es decir, sin inversiones en publicidad, con contenidos relevantes distribuidos en las diferentes plataformas que frecuenta el público objetivo.

Algo para tener en cuenta es que el cliente tiene cada vez más poder sobre el contenido que quiere consumir, por ejemplo, determina cuándo y cómo consumirlo. En ese contexto, es necesario crear contenido con base en sus necesidades y gustos.

A través del marketing de contenidos es posible aumentar el tráfico del sitio web, educar a los consumidores y reducir el costo de adquisición de clientes, entre otros.

Una herramienta que no se valora lo suficiente: el email marketing

En la actualidad, se envían aproximadamente 376 billones de correos al día y hay 4,3 millones de usuarios que utilizan activamente el correo electrónico. En 2021, el 42 % de las marcas estuvieron de acuerdo en que el email marketing es una pieza fundamental para que su negocio tenga éxito.

El correo es algo que utilizamos todos los días, tanto para asuntos laborales como personales. Incluso, según explica Julio Guevara, “hay muchas cosas que el correo tiene que las redes sociales no. Primero, a través del correo puedes hacer una compra de manera directa y más personal. Segundo, te están hablando a ti y en las redes sociales, por el contrario, es un mensaje para todos”.

Según estadísticas recientes, el 81 % de los correos enviados son de newsletter y, de ellos, se destacan los mensajes de bienvenida a una comunidad, de especificaciones sobre productos y promociones. Antes del 2020, el foco de las estrategias digitales se encontraba en los sitios web y redes sociales, con la pandemia del COVID-19 el mailing comenzó a ser más predominante y a ganar importancia.

Las redes sociales como herramienta de educación para el consumidor

En redes sociales el mensaje suele ser generalizado y, como señala Alex Montilla, es cada vez más difícil tener el alcance necesario. Los algoritmos y las necesidades de la audiencia cambian constantemente, por eso, “las redes sociales son más unas ventanas donde emites información”.

Por otra parte, Agustín Quiroga cuenta por qué fue fundamental para su negocio incluir herramientas digitales, tanto para fortalecerlo como para agregar valor a su producto. Desde el principio, para él no solo era importante vender café sino educar a sus clientes a través de capacitaciones y contenido. 

En sus redes sociales ofrece información sobre cómo consumir café especial de manera consciente y explica desde cómo reconocer un producto de calidad y el trabajo que se realiza en finca, hasta cómo mantener los equipos de preparación en buenas condiciones. 

Julio resalta que siempre hubo y debe haber una correlación entre el marketing y el café, sobre todo desde las empresas tostadoras e importadoras; sin embargo, en el caso de América Latina, el mailing aún tiene mala fama y se sigue considerando como contenido spam. Contrario a estas creencias, es un canal muy valioso para generar ventas directas y las oportunidades para aprovecharlo son muchas. 

Combinar los canales

Hoy en día, al tener acceso a tantos canales de comunicación, la mejor opción es unir esfuerzos. “En las redes sociales, la educación puede ser llevada a cabo de manera más directa pero muchas empresas que invierten mucho en sus páginas web, desde la creación de artículos o videos para YouTube, tienen más información sobre su café en su página web. En ese contexto, el email vale la pena como introducción para llevar esa persona a tu pieza”, dice Julio. 

Lo más importante es saber seleccionar la información sobre cada producto para distribuirlo en las distintas plataformas de comunicación digital. Asimismo, es necesario etiquetar el contenido educativo teniendo en cuenta lo que le interesa saber al consumidor.

Algo que permite el mailing es dividir nuestra audiencia con base en su comportamiento de compra. “La realidad es que una de las grandes ventajas que tiene el email marketing es poder segmentar y conocer realmente a las personas que hacen parte de tu base de datos”, afirma Alex. 

Por ejemplo, al momento de solicitar el correo cuando alguien hace una compra en nuestra tienda online podemos saber cuál fue el último producto que compró y hacer un seguimiento a su experiencia de compra. También, es posible personalizar los correos utilizando fechas importantes para la empresa y para el consumidor, como el día de su cumpleaños para brindarle beneficios exclusivos. 

Toda esta información que se va recopilando en la base de datos será el insumo principal para determinar qué estrategias de marketing digital pueden ser más efectivas y relevantes para la marca. Así, se pueden evitar errores comunes como implementar una estrategia que a otra marca le funcionó sin analizar el alcance que puede tener para el público objetivo de nuestro negocio. 

Finalmente, en las campañas de email marketing hay dos grandes pilares: el primero son las campañas donde se pueden enviar correos informativos y comunicar promociones. El segundo son las automatizaciones, como las de carrito de compras abandonado, que muchas veces ayudan a generar más ventas. Cada pilar tiene una función específica y se debe utilizar de manera correcta para no saturar a los usuarios. 

Errores y aciertos con el email marketing

El mailing puede tener muchos beneficios pero a la vez es fácil caer en la trampa de enviar demasiados correos y convertirse en spam. Una vez que una marca llega ahí es muy difícil resurgir, resalta Julio. Por eso, los tres entrevistados nos compartieron los puntos fundamentales a tener en cuenta cuando se crea nuestra estrategia de mailing:

1. Tener una base de datos con toda la información importante sobre nuestros clientes, desde su cumpleaños hasta el producto que más compran. En este caso, más es más.

2. Es importante que el cliente esté de acuerdo con recibir correos y con que usemos sus datos personales. Siempre se deben respetar sus derechos y las políticas de privacidad.

3. Hay que dividir y segmentar muy bien a la  audiencia. No todos los usuarios deben recibir el mismo tipo de información, ni el mismo formato o momento.

4. Tener un dominio propio y un sitio web bien diseñado para que el consumidor entienda quién le envía la información y confíe en ella. 

Si te interesa comenzar una estrategia de mailing para tu negocio las plataformas más recomendadas son Klaviyo y Mailchimp.

A través de las redes sociales, del marketing de contenidos y del email marketing es posible crear una comunidad y un espacio en el que las personas sientan confianza hacia la marca y se sientan libres de recomendar productos y dar feedback para que la empresa sepa qué hay que mejorar y qué no.

Ahora más que nunca es necesario generar una experiencia de compra completa, que vaya más allá de adquirir un buen café o un accesorio. El consumidor quiere crear un lazo con la marca, quiere sentirse escuchado y conseguir productos que se adapten a sus necesidades y gustos. 

Para que una marca tenga éxito en su presencia digital, es fundamental que haya “una propuesta real, honesta y concreta. Un buen producto, un buen equipo, compromiso, herramientas y ganas de siempre ir por más”, concluye Agustín.

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PDG Español

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