El menú es una herramienta que nos ayuda a entender la propuesta del local que estamos visitando y permite generar una expectativa sobre lo que nos están ofreciendo; sin embargo, no siempre es fácil de entender y, a veces, el diseño puede generar confusiones sobre las bebidas. Incluso, la descripción del producto puede ser poco clara para el cliente. 

Por eso, en algunas cafeterías se ha visto la necesidad de crear una carta más accesible para el consumidor. De esta forma, los consumidores de café de especialidad, tanto conocedores como nuevos, pueden tener una experiencia agradable, sin sentirse intimidados por terminología o conceptos que no manejan. 

Para saber más sobre la conveniencia de replantear la carta de café con el objetivo que sea más amigable y comprensible para los cliente, hablé con Diego Lobo, cofundador de Raíz, con Diego Baetcker, barista en Lattente, y con Luis José Amesty, responsable del control de calidad en Puerto Blest. Sigue leyendo para conocer lo que me dijeron.

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La historia del menú y su evolución 

La primera documentación de menús escritos se remonta al año 76 d.C. en Pompeya, la ciudad romana destruida por la erupción del volcán Vesubio. Con el tiempo, el concepto fue evolucionando, así como el desarrollo de establecimientos gastronómicos y cafeterías. 

El primer restaurante, tal como lo conocemos, donde se ofrece un servicio a ciertas horas del día, con un menú donde se presenta la propuesta gastronómica con distintos platos y sus respectivos precios abrió en 1765 en París.

En cambio, la primera cafetería abrió en Estambul en 1505, donde se servía únicamente café turco y fue hasta 1624 que abrió la primera cafetería europea, Bottega del caffe en Venecia.

Posteriormente, en 1901, con la creación de la máquina espresso por Luigi Bezzera, se comenzó a desarrollar el consumo de café como lo conocemos hoy. A través de esta máquina nació el espresso y, con el tiempo, comenzaron a desarrollarse otras bebidas a partir de él, como el cappuccino o el macchiato. Así, se creó la carta de café italiana. 

El espresso se hizo famoso mundialmente y en cada región se fueron desarrollando bebidas diferentes según las necesidades de los consumidores. Un ejemplo es el cortado en España o el café con leche en Argentina.

Hoy en día, con el auge de la especialidad, se ha visto una sofisticación de los menús para responder a un nicho de consumidores conocedor o, incluso, para alejarse y diferenciarse del café comercial; sin embargo, en muchos casos esto ha generado confusión en los clientes. Por eso, algunas cafeterías, como About Coffee Roasters en Japón, Sensory Lab en Australia y de Raíz en Buenos Aires, han decidido crear una carta distinta y más simple.

En el caso de Raíz, Diego Lobo cuenta: “cada vez me molestaba más el hecho de que se normalizara que el cliente lea la carta, no sepa lo que está leyendo y termine pidiendo algo sin saber realmente lo que es”. 

Si bien hay clientes que se animan a preguntar sobre lo que no entienden, muchos otros no lo hacen y, justamente, esa la razón por la que resulta fundamental tener un menú que sea claro para cualquier persona que entre al local, independientemente de su nivel de relacionamiento con la industria del café de especialidad. 

Beneficios e implicaciones de tener una carta reducida

En la actualidad, con la mayor cantidad de métodos de preparación disponibles, la variedad de leches y la amplia oferta de cafés, el número de variables que un consumidor debe evaluar son muchas y terminarán por confundirlo. 

Luis José afirma que muchas veces el consumidor al leer la carta de bebidas queda abrumado entre tantas opciones y al momento de pedir termina optando por la bebida que le genera más seguridad. 

En la mayoría de casos, el cliente se puede sentir intimidado con tanta información, que, en ocasiones, es innecesaria. En consecuencia, siente que debe interpretarla por sí solo y elegir su bebida con base en eso. 

Por lo tanto, Diego Baetcker considera fundamental acompañar el menú con un factor humano. “El menú es una herramienta que tenemos que usar los baristas para orientar al cliente a encontrar lo que está buscando”. 

Asimismo, dice que es necesario tener un discurso claro y conciso que explique cómo se preparan las bebidas para que la intervención del barista no termine por generar más dudas. Para lograrlo, “el barista debe conocer todas las bebidas que ofrece y la interacción de los ingredientes”. 

Otra de las problemáticas principales es que cada cafetería trabaja bajo unos criterios diferentes. Por ejemplo, frente al tamaño de las tazas, las medidas y hasta los sabores.  Por eso, el cliente siempre encuentra una bebida distinta en cada uno de los lugares que visita. 

Diego Lobo afirma que, en ese sentido, lo primero que se debería hacer en las cartas de café es cambiar el paradigma, es decir, ver la descripción de las bebidas desde otro punto de vista y “dejar de entender el café de especialidad como temas volumétricos. Puedes tener el mismo volumen pero si tienes dos cafés diferentes no quiere decir que todos los ingredientes van a interactuar de la misma manera”.

“Uno de los errores que comete el barista es explicar medidas e ingredientes en vez de explicar sabor”. Finalmente, el cliente busca una bebida agradable al paladar entonces no es mala idea direccionar la carta hacía el sabor más que hacia la cantidad de café o leche que se va a encontrar en ella.

Adicionalmente, “para que un menú simple funcione tienes que tener un buen espresso calibrado, una buena vaporización de leche y la calidad como base”, resalta Diego Baetcker. Es necesario prestar atención al detalle, no dejar nada, o lo menos posible, al azar. 

¿Cómo lograr que el cliente pruebe productos diferentes?

El nombre es algo fundamental al momento de presentar la bebida. No solo debe ser original y llamar la atención, también debe ser fácil de recordar. Por ejemplo, puede tener relación con los ingredientes de la bebida o con el formato en el que viene. 

Muchas veces, el consumidor toma cierto tipo de bebida por costumbre entonces si se capta su atención hacía una opción alternativa, por medio del nombre, y resulta de su agrado, muy probablemente recuerde cómo se llama y vuelva a pedirla.

De todas formas, siempre hay que acompañar al consumidor durante su elección y es necesario ser concisos y flexibles a la hora de relacionarse con él. El cliente no tiene que ser un conocedor, se debe sentir escuchado y entendido por el profesional que lo está atendiendo. Así, incluso, será más probable que tome una recomendación sugerida por el barista. 

A la hora de cambiar el menú, ¿por dónde comenzar?

Lo primero es recordar el sine qua non de cada bebida: el balance. Todos los ingredientes tienen que interactuar de la mejor manera para lograr una bebida simple y rica en su complejidad.

En muchos casos se encuentra la misma oferta de bebidas en las cafeterías y, algunas veces, se busca usar la misma receta sin tener en cuenta que el café es un producto dinámico. Es casi imposible estandarizar una receta única, por eso, según diferentes variables se deben construir bebidas que cumplan con los estándares que defina cada tienda de café. 

“No puede ser que sigamos con una carta italiana cuando el espresso moderno tiene una concepción totalmente diferente y esto muchas veces aleja al consumidor más que acercarlo”, dice Diego Lobo.

Ahora, hay un consumidor mucho más abierto a nuevas experiencias, por ende, es importante innovar y tener una escucha activa sobre sus necesidades y preferencias. Esta receptividad por parte de las cafeterías se debe ver reflejada no solo en el diseño de las bebidas que ofrecen sino en cómo las muestran al cliente, por medio de un menú accesible y fácil de entender.

El consumo del café está cambiando pero eso no significa que deba transformarse en una industria exclusiva para los conocedores. Desde las cafeterías se debe incentivar la educación de los consumidores y una forma sencilla de empezar a hacerlo es utilizando un menú que todas las personas puedan entender. 

Asimismo, los profesionales que se encuentran en la barra no solo preparan café, también acompañan al consumidor a elegir la bebida y la experiencia que está buscando vivir.

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Créditos de las fotos: Gaia Schirru, Diego Lobo. 

PDG Español

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