Para que una empresa orientada al consumidor tenga éxito, es fundamental que genere confianza. Su ausencia dificulta la creación de relaciones duraderas con los clientes y pone en riesgo su prosperidad.

Hay muchas razones por las que generar confianza es esencial pero quizá la más importante es que aumenta la fidelidad de marca. Los clientes que confían en una empresa es más probable que continúen comprando sus productos y recomendando la marca a otras personas.

Para entender por qué la confianza es tan importante para las empresas cafeteras, hablé con Christos Sotiros, ejecutivo de categoría y maestro barista de Nestlé Professional, y con Anthony Douglas, Campeón Mundial de Baristas 2022 y responsable de formación en Axil Coffee Roasters. Sigue leyendo y conoce lo que me contaron.

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¿Qué significa realmente confianza?

En una encuesta sobre la confianza de la Consumer Intelligence Series 2022 de PwC, la empresa de contabilidad descubrió que un abrumador 91 % de los consumidores estadounidenses seguiría comprando productos o utilizando servicios de una empresa que se ganara su confianza. Además, el 14 % de las personas encuestadas afirmaron que comprarían “significativamente más” productos de una marca de confianza.

El mismo estudio muestra que la falta de confianza puede ser un factor decisivo para muchos consumidores. De hecho, el 44 % de los encuestados dejaron de comprar a empresas en las que no confiaban.

Otro estudio realizado por Zeno en 2020 reveló que los consumidores tenían entre cuatro y seis veces más probabilidades de comprar a empresas con un “fuerte propósito de marca”, así como de confiar en ellas y defender su marca.

¿Qué significa realmente confianza, especialmente en el contexto de la industria del café?

En términos simples, la confianza es la fe que un cliente tiene en que una empresa cumplirá su cometido. Además, cuando un consumidor confía en una marca asume que la empresa operará pensando en sus mejores intereses, como la fabricación y venta de productos de calidad o la prestación de un servicio excelente.

Christos explica que, para las cafeterías y los tostadores, mantener la calidad del café y mostrar cuidado y atención a los detalles es esencial para generar confianza.

“Además de un excelente servicio al cliente, las empresas cafeteras deben añadir valor a sus productos”, afirma. “Los consumidores de café de especialidad buscan cafés de alta calidad que sean trazables y sostenibles”.

Forjar confianza entre baristas y consumidores

En muchos casos, generar confianza entre una marca de café y sus clientes es en gran medida responsabilidad del propietario del negocio; sin embargo, durante su rutina ganadora del Campeonato Mundial de Baristas (WBC por sus siglas en inglés) 2022, el barista australiano Anthony Douglas se centró específicamente en la importancia de generar confianza entre baristas y clientes.

“Una gran parte de la confianza procede de satisfacer las expectativas”, explica Anthony. “El Campeonato Mundial de Baristas es un gran escenario donde los profesionales del café pueden desarrollar las habilidades necesarias”.

“Al fin y al cabo, una gran parte de tu puntuación en el WBC se basa en si los jueces experimentan o no los mismos sabores y servicio que les prometiste”, añade.

En su rutina, Anthony mencionó que, para que los clientes comprendan y aprecien en toda su extensión el café de especialidad, las experiencias sensoriales deben coincidir con las expectativas que marca el sector.

“La experiencia de cliente en una cafetería tiene que reflejar la calidad del café verde, las técnicas de elaboración, el tueste y el método de preparación”, dice. “Cuanto más puedan representar los baristas este nivel de calidad, más fácil y motivador será para los clientes ampliar sus conocimientos sobre el café de especialidad”.

“En el fondo, los consumidores buscan que se cumplan sus expectativas”, añade. “Ver sus expectativas cumplidas o superadas genera confianza y bienestar, y promueve su curiosidad y ganas de explorar más”.

¿Cómo la falta de confianza puede impactar negativamente en los negocios cafeteros?

La falta de confianza de los consumidores puede tener varios efectos negativos en una empresa cafetera. Quizás el más obvio es que un cliente decida empezar a comprar otras marcas de la competencia.

Si alguien tiene la impresión de que una cafetería o tostador no alcanza cierto nivel o no cumple una serie de requisitos, es probable que busque otras alternativas.

La falta de confianza también puede dañar la reputación de una empresa cafetera. Las redes sociales han facilitado más que nunca que los clientes compartan detalles de las experiencias que han tenido con distintas empresas, ya sean buenas o malas.

Si una empresa de café pierde la confianza de sus clientes, es más probable que publiquen reseñas o comentarios negativos en internet. Esto, además, puede disuadir a otras personas de comprar sus productos.

Necesidades y expectativas diferentes

Anthony cuenta que lleva trabajando en Axil Coffee Roasters desde 2013 y sabe bien lo importante que es la confianza del consumidor para un negocio de café.

“Cuando hay falta de confianza entre los clientes y una empresa de café, la gente se cierra”, afirma. “También, dificulta la posibilidad de ofrecer una experiencia excelente porque el cliente se encuentra en un estado de ánimo negativo y todo esto, al final, merma la motivación de regresar a la cafetería o tostador”. 

“Una de las mejores formas de generar confianza es crear experiencias sensoriales y de cliente que reflejen fielmente la calidad del café”, añade.

Una comunicación clara y concisa entre baristas y clientes es clave para crear una experiencia positiva e indicar al consumidor lo que puede esperar de su café en términos de sabor, calidad y sensación en boca.

Los baristas deben ser conscientes de que cada cliente es diferente y, por tanto, tendrá necesidades y expectativas distintas que suelen estar determinadas por:

• Edad
• Preferencias personales
• Origen cultural (por ejemplo, en lo que se refiere al servicio de atención al cliente, los consumidores italianos pueden tener expectativas muy diferentes a las de los consumidores estadounidenses).
• Interés y conocimientos sobre el café de especialidad

Al tener en cuenta estas diferencias, los baristas pueden evaluar las necesidades del cliente con mayor precisión y eficacia.

“Hemos observado diferencias significativas en los hábitos de consumo de café entre los distintos países, ciudades y estilos de vida de los consumidores”, dice Christos. “Dirigirse a grupos de edad específicos con determinadas bebidas del menú podría tener un impacto positivo en las cafeterías”.

Por ejemplo, el estudio ha demostrado que los grupos demográficos más jóvenes tienden a valorar más los productos de café premium y sostenibles, mientras que los consumidores de más edad prefieren las bebidas de café más tradicionales.  

Además, la comodidad es clave para muchos consumidores, por lo que ofrecer opciones de bebidas de alta calidad listas para consumir puede ayudar a fidelizar a los clientes.

Crear confianza en las expectativas

Como dueño de un negocio de café, es importante comprender que los clientes ya tienen una serie de expectativas cuando entran en una cafetería o deciden comprar un producto. Es fundamental satisfacer tales expectativas pero aún más importante es superarlas siempre que sea posible.

Lo primero y más importante es que los propietarios de negocios de café se aseguren de que sus empleados están alineados con los valores de la empresa. Según un estudio de Harvard Business Review, las personas que trabajan en empresas de “alta confianza” declaran tener un 74 % menos de estrés, un 50 % más de productividad y un 29 % más de satisfacción en su vida en general.

En última instancia, crear una cultura interna de confianza ayuda a hacerla extensiva a la experiencia del cliente. Cuando los baristas y otros empleados se sienten más valorados y respetados, es probable que realicen mejor su trabajo. Esto se traduce en un mejor servicio al cliente.

El precio es otro punto clave a tener en cuenta cuando se trata de generar confianza. En términos generales, los clientes esperan obtener aquello por lo que pagan, de modo que, si una taza o bolsa de café tiene un precio más elevado, esperarán recibir un producto de mayor calidad.

En este sentido, las cafeterías de especialidad y los tostadores deben asegurarse de que sus precios reflejan la calidad de los productos que venden, así como la calidad de la experiencia que ofrecen.

El papel del barista

Gran parte del trabajo de un barista está orientado al cliente. Anthony explica que esto significa que la responsabilidad de generar confianza con el consumidor recae en gran medida en ellos.

“Si el objetivo final es generar confianza y cumplir con las expectativas. Hay que poner más énfasis en moldear esas expectativas con precisión desde el principio”, afirma. “Por ejemplo, un barista puede desarrollar sus habilidades a la hora de degustar y describir el sabor y la calidad del café. Así, puede transmitir mejor esta información a otros miembros del personal”.

“A su vez, los empleados pueden educar mejor a los consumidores mediante tarjetas informativas y recomendaciones sobre cómo degustar determinadas bebidas de café”, añade. “Creo que este enfoque irá ganando relevancia en los próximos años. Estoy deseando ver la creatividad que desplegarán las marcas de café frente a este tipo de iniciativas”.

Puede parecer sencillo pero generar confianza en los clientes es algo esencial para cualquier empresa cafetera de venta directa al consumidor, ya sea una cafetería, un tostador o un fabricante de equipos.

Dedicando tiempo a comprender las expectativas específicas de los distintos tipos de clientes y tratando de superarlas, las empresas cafeteras pueden aumentar sus posibilidades de mejorar la fidelidad de marca y establecer relaciones de compra duraderas y basadas en la confianza.

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Créditos fotográficos: Melbourne International Coffee Expo, World Coffee Events.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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