Durante mucho tiempo, los productores de café han estado al margen a la hora de negociar con compradores, tostadores y exportadores. Sin embargo, los tiempos han cambiado. 

Con una caída en los precios internacionales del café y una creciente demanda de café de calidad por parte de los consumidores, los productores nunca antes habían estado en una mejor posición para hacerse cargo de las negociaciones y empezar a controlar la conversación por sí mismos. 

No es una tarea fácil, y será necesario que los productores se asocien con las personas correctas, mejoren sus conocimientos sobre el café y el cliente, y perfeccionen sus habilidades de comunicación y negociación.

Teniendo esto en mente, le pedimos a algunos productores y compradores de café experimentados que compartan sus consejos más útiles sobre cómo establecer relaciones exitosas y duraderas con las personas a las que venden.

Read this in English A Coffee Producer’s Guide to Negotiating

Cerezas de café orgánico crecen en una finca en Fazendas Klem, Minas Gerais, Brasil. Crédito: Fazendas Klem

Por Qué Ahora es un Buen Momento Para Negociar

Nunca ha sido un mejor momento para que los productores de café comiencen a asumir un papel activo en la negociación de las ventas de su café. 

Según el informe Coffee Barometer de 2018, publicado por la organización para el desarrollo, Hivos, de todas las ganancias que genera la industria del café, solo un 10% permanece en los países productores. Además, los precios internacionales del café están disminuyendo cada vez más. Esto significa que lo que queda al final para los caficultores se está reduciendo a mucho menos que antes y que, mediante las negociaciones directas con compradores, podrían recibir más dinero en sus bolsillos. 

Así mismo, el movimiento de la tercera ola del café ha incrementado el interés de los consumidores por conocer de dónde proviene el café y saber que fue adquirido de manera responsable. “El aumento [en la preferencia por] el café especial y [una] nueva generación de consumidores jóvenes que aprecian la calidad del café ha permitido tener un contacto directo entre las puntas de la cadena [del café]”, explica Juan Vargas, cofundador y director comercial  de Fazendas Klem, una finca de café orgánica en Minas Gerais, Brasil. 

Además, agrega que la trazabilidad también se ha vuelto un factor clave en cómo los consumidores seleccionan el café y esto hace que los orígenes del café sean más importantes que antes.

Con todos estos factores, que ayudan a crear el clima más propicio para la negociación que los productores hayan tenido por muchos años, ¿qué tipo de caficultores están mejor posicionados para empezar el proceso?

“Típicamente, creo que son caficultores que no solamente cultivan. Tienen sus beneficios húmedos…beneficios secos y, muchas veces, pueden exportar”, dice Keith Pech, caficultor de Damarli Estate, Panamá, una finca que cultiva, procesa, seca, cata y exporta café. “Por ejemplo, casi todos los productores en Panamá tienen su licencia para exportar y sus beneficios húmedos. Otra característica común es que viajan a eventos y están al día con las tendencias de la industria”. 

Si eres un productor de café que tiene las ventajas anteriormente mencionadas, aquí hay un par de cosas que deberías saber antes de participar en el proceso de negociación.

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Un productor cata café en una Sala de Control en Fazendas Klem, Brasil. Crédito: Fazendas Klem

Conoce tu Café

Como caficultor con una cierta capacidad de procesamiento, ya conocerás cómo es la evolución de tu producción desde la cereza hasta el grano verde. Sin embargo, para negociar es necesario que tengas conocimientos que van más allá de cómo plantar y cuidar tu cultivo. Necesitas saber qué ocurre con tus granos luego de venderlos.

¿Cómo se procesará, secará, clasificará y almacenará tu café una vez que se venda? ¿Qué determinará su calidad y qué tipo de puntaje debería recibir? Estos detalles son importantes, ya que saber qué resultado deseas obtener te puede ayudar a tomar medidas en el presente para garantizar resultados de mayor calidad.

“Como productor…necesitas asegurarte de que tu café sea perfecto antes de empezar la exportación, [dado que] está en juego tu reputación”, comenta Keith. “Esto significa [que necesitas] asegurarte de que no haya defectos o problemas de fermentación [y de que] hayas tomado todas las precauciones necesarias en [las etapas] de trillado, despulpado, calibración, tamiz y densidad. No puedes simplemente poner en un saco café que crees que ‘está bien’. Es mejor ni siquiera enviarlo…si no [está perfecto]”.

Vista de Fazendas Klem en Minas Gerais, Brasil. Crédito: Nicholas Yamada

Conoce a tu Comprador

La eventual relación que establezcas con un comprador de café será mucho más que canjear tus granos por dinero. Para lograr colaboraciones duraderas, que sean beneficiosas para ambas partes, deberás alimentar la relación y a la gente que está involucrada en ella, explica Keith. “Aunque es muy importante [saber tu precio], creo que conocer al comprador [es igualmente importante]. Es mucho mejor empezar…tratando de entender cómo venden café”, dice.

Esto significa que los productores deben recordar que la comunicación va en ambos sentidos y que es importante interesarse en el viaje del comprador, qué lo impulsa y qué es lo que no lo deja dormir en la noche.

“A menudo, creemos que se trata de contar nuestra propia historia”, comenta Phyllis Johnson, presidente de BD Imports, una empresa internacional que importa café. “Tiene que ver más con escuchar y adquirir toda la información posible sobre el potencial comprador, la cual te permitirá ofrecerle las mejores soluciones. Aprende lo más que puedas sobre tus potenciales clientes. Además, trata de obtener más que una venta, [ya que] un buen consejo es un factor importante para el éxito y te hace ahorrar recursos”.

Otra buena recomendación es saber si tu comprador es un importador o un tostador. Dependiendo de tus capacidades, uno o el otro podría ser una mala elección como socio, dado que tal vez no pueda satisfacer tus necesidades.

Según la experiencia de Juan, podrías ganar menos vendiendo a un importador, pero esto tiene la ventaja de permitirte pasar los costos de transporte y distribución a alguien más. También es más estable económicamente. “Los importadores pueden hacer que tu café esté disponible en todo un país o una región [y] crear una clientela para tu café en el largo plazo”, detalla Keith. 

“Debes preguntarte cuál es el costo de ir y ocuparte personalmente de la distribución, [ya que] encontrar y tratar con cada tostador a gran escala puede ser difícil para una finca grande. Una finca pequeña quizás necesite solamente de 3 a 5 compradores, pero tal vez tú no tengas el presupuesto para ir y reunirte con ellos, [así que] realmente depende”, añade. 

Si tu finca es pequeña, tendrás más suerte con los tostadores, que están generalmente más interesados en lotes pequeños de alta calidad, y muchas veces están dispuestos a viajar lejos para adquirirlos. También es más probable que te ofrezcan un buen precio. Sin embargo, ten en mente que “usarán normalmente un café por una temporada y luego pasarán a otro café. Si no te compran el año siguiente, debes buscar nuevos clientes constantemente”, dice Keith. 

Tanto Juan como Keith están de acuerdo en que vender a un importador facilita la logística de la exportación. Pero si eliges esta opción, deberías saber que esto se ve afectado por la cantidad y el precio, dado que la mayoría de los compradores estará buscando contenedores llenos.

Los tostadores ofrecen un mejor precio, pero debes estar dispuesto a involucrarte en una relación de corto plazo y tal vez necesites buscar empresas de apoyo para exportar e importar tu café.

Cerezas de café sobre una rama en un cafeto en Fazendas Klem. Crédito: Nicholas Yamada

Saber si Estás Listo 

¿Cómo puedes saber si tu negocio está listo para entrar en negociaciones directas? Como aprenderás, va más allá de desear exportar tu café, tener los equipos correctos y conocer los contactos correctos. Debes definir tu producto como una marca. “El momento es cuando se tiene un producto de excelente calidad, una historia e identidad visual para ofertar al mercado. [Debes tener] una propuesta diferente y un proceso de producción establecido”, dice Juan.

Como se mencionó, también debes saber exactamente qué tipo de comprador necesitas, ya que una vez que participes en las negociaciones, las cosas podrían acelerar y tal vez tengas que tomar decisiones importantes antes de lo esperado. “[Algunos] productores tienen excelentes cafés, pero tal vez [solo pequeños] lotes. Pero si el cliente le pide en gran escala, se pierde [tiempo] para la negociación [si no pueden] entregar lo que necesitan”, dice Juan.

Sabes que estás listo para buscar a compradores cuando “puedes ofrecer un producto final y enviarlo…tienes una licencia para exportar o tienes a alguien que puede exportarlo por ti y…puedes tener el café listo para el enviarlo de forma rápida (en sacos y con etiqueta)”, dice Keith.

Cafetos en Fazendas Klem. Crédito: Nicholas Yamada

Saber Cómo y Cuándo Tomar Muestras

Sin importar si tienes como objetivo a tostadores o importadores, los encontrarás en eventos internacionales de café o conferencias comerciales. Gran parte de los caficultores inicia el proceso entregando muestras de café. Sin embargo, para dejar una buena impresión, necesitarás llevar tu método de muestreo al siguiente nivel. 

Esto requiere de honestidad y consistencia. “Tus muestras deben ser reales y corresponder al lote original”, sugiere Juan. Y las sustituciones o cambios de último minuto no funcionarán.

“No entregues muestras porque sí”, enfatiza Keith. “Al principio, entregaba con frecuencia muestras a cualquier [persona] que encontraba, [pero aprendí] que no es un muy buen uso de las muestras. Es importante conocer al tostador primero. ¿Ha vendido tu tipo de café? ¿Tiene un lugar para tu café? ¿Cómo compra [café] de tu país (directamente [o] mediante un importador)? Una vez que sepas que podría ser un cliente potencial…es bueno…enviarle muestras”, concluye Keith.

La inconsistencia de las muestras o no planificar a quién se entregan es un error común en las negociaciones de café. Piensa en tu muestra como si estuvieras con un pie en la puerta de una posible relación nueva. Para tener esa puerta abierta, debes producir un nivel consistente de calidad en cada muestra, y apuntar a aquellos que van a querer lo que ofreces.

Una persona catando café. Crédito: Fernando Pocasangre

Saber Cuánto Vales

La fijación del precio es un tema complejo, que depende de factores que variarán de productor a productor.

Como se mencionó anteriormente, es importante saber todo acerca de tu café, y esto incluirá un análisis detallado de cuánto cuesta producirlo. Según Vargas, puedes formular el precio más competitivo “sabiendo [tu] costo de producción, los costos y gastos adicionales, y el margen de rentabilidad que pretende[s] ganar”. 

Aprender acerca del mercado para tu café también es obligatorio para establecer su precio. “Debes saber qué puntaje recibe tu café y cómo [se] compara con los precios de otros productores locales con una calidad similar”, explica Pech. “Observa a cuánto están vendiendo otros países. [Sin embargo, esta no] siempre es la mejor [idea], porque el costo del trabajo varía de un país a otro (por ejemplo, [en] Panamá son USD 18-25/día, mientras que en el El Salvador/Nicaragua son USD 8-10/día).”

Desde el punto de vista de Johnson, fijar el precio es una de las razones principales por las que los productores deben perfeccionar sus habilidades de negociación, ya que saber cuánto vales evitará que fijes menos de lo que mereces o hayas invertido. 

“Cuando le dices a alguien un precio y [esta persona]…calla…trata de descubrir por qué”, dice. “No te apures en bajar el precio, sino que explícale por qué es ese el precio. El año pasado, tuve el placer de asistir a la Semana del Café en Brasil y quedé asombrado cuando me reunía con algunos de los caficultores que eran capaces de explicar su negocio correctamente, no solo en cuanto a la producción, sino que también en el costo y la rentabilidad en general”. 

Si todavía no estás seguro de cómo fijar el precio de tu producto, puedes investigar sobre el precio del café en la categoría especial a través de la institución de café de tu zona. Otra opción, que te podría ayudar es un proyecto de investigación reciente llamado la Guía de Transacciones de Cafés Especiales, ya que recolecta y procesa datos sobre los tostadores de café especial y los precios de café que negocia.

Cerezas de café maduras y verdes en un árbol en Fazendas Klem. Crédito: Nicholas Yamada

Saber Qué Habilidades Debes Adquirir

Para participar en negociaciones directas es necesario que perfecciones tus habilidades de comunicación, de manera que cada interacción sea lo más rápida y fluida posible. 

“Debemos…ser transparentes [y] tener una buena comunicación entre las partes para que no ocurran problemas durante el proceso”, dice Juan.

Keith también cree que las habilidades de comunicación son fundamentales para lograr negociaciones exitosas. “Ser paciente, confiable, [así como] abierto a trabajar con muchas personas diferentes [y] hacer amigos. Es un negocio, pero debería ser divertido, [así que] conoce lo tuyo, sé preparado, haz buenas preguntas, aprende sobre el negocio de tu cliente, aprende acerca de su mercado local…y, por supuesto, ¡sigue en contacto, sigue en contacto, sigue en contacto!”

Cerezas secándose sobre camas elevadas en Fazendas Klem. Crédito: Nicholas Yamada

Establecer relaciones comerciales es la base de las negociaciones. Sin embargo, también es el futuro de una producción de café exitosa para la industria del mañana.

Como explica Johnson, “cuando los compradores y los productores ven al otro como un socio, entonces existen relaciones sostenibles. Tanto los compradores como los productores deberían buscar el tipo de relaciones que desean tener”. 

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Imagen principal: Vista aérea de Fazendas Klem en Minas Gerais, Brasil. Crédito: Fazendas Klem.

Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra.

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