O marketing tem sido a chave para o crescimento da indústria do café ao longo dos anos. Das primeiras cafeterias do Oriente Médio nos anos 1500 a cafés especializados em todo o mundo nos dias de hoje, ele tem sido parte integrante da jornada e do crescimento do café.

No atual mundo focado na tecnologia, o marketing digital é essencial para qualquer negócio de café bem-sucedido. Em 2017, um estudo descobriu que a maioria dos americanos verificava seus dispositivos móveis pelo menos a cada 12 minutos. Isso mostra que o digital é uma grande oportunidade para as marcas – desde que possam aproveitá-la de maneira eficaz.

No entanto, só porque o marketing digital é abrangente, não significa que seja fácil. Existem maneiras específicas pelas quais as empresas devem operar para otimizar sua presença digital. Para saber mais sobre a relevância e a evolução do marketing digital na indústria do café, conversei com três profissionais da área que atuam no setor cafeeiro. 

Você também pode gostar de nosso artigo sobre a história do marketing no setor cafeeiro.

Uma rápida história de marketing pré-digital

Para entender a importância do marketing digital moderno, é importante primeiro olhar para o seu início.

As formas iniciais de marketing eram anúncios impressos, como os panfletos que eram comuns nos anos 1700. Nessa época, o café era considerado um produto de “luxo”. 

Em vez de serem usados para a marca, os folhetos informavam os bebedores de café sobre como torrar e preparar os grãos. No entanto, o marketing mudou no final de 1800 quando começaram a ser abertas torrefações em toda a Europa.

Naquele momento, a demanda do consumidor mudou e as pessoas passaram a desejar comprar o café já torrado. A conveniência ganhava cada vez mais importância e assim segue até hoje, sendo protagonista no marketing digital voltado para o café.

A marca começou a se tornar parte integrante do marketing no início do século XX. Exemplo disso foi o gasto de US$ 4 milhões em ações dessa natureza feito pela Maxwell House em 1924.Essas campanhas fizeram com que as vendas aumentassem 85% em apenas alguns anos.

A partir da década de 1950 as marcas de café passaram a usar a televisão para promover o café a um público mais amplo. Por exemplo, em 1983, a marca de cerveja caseira Mr. Coffee incluiu o famoso jogador de beisebol dos EUA Joe DiMaggio em sua campanha de marketing.

A conveniência do eletrodoméstico era o foco central da marca, mas isso era balanceado com a aparência de uma figura pública conhecida. Isso não é diferente de usar celebridades ou mesmo influenciadores do café no marketing digital moderno.

Outras Empresas seguiram esses passos, como a Nespresso ao usar George Clooney em seus anúncios de TV a partir de 2006. Ele ajudou a personificar a marca com um toque luxuoso e divertido. Mais recentemente, Brad Pitt juntou-se à fabricante de máquinas de café espresso automáticas De’Longhi como embaixador da marca.

No entanto, embora a conveniência, a personificação e a marca sofisticada ainda sejam importantes para as empresas de café que comercializam produtos, as coisas certamente mudaram.

O que é marketing digital?

O marketing digital é um guarda-chuva amplo e cobre uma série de canais diferentes. Talvez os mais proeminentes sejam mídias sociais, redação de conteúdo e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).

Isso se deve à enorme escala do público digital: até o momento, o Facebook tem mais de 2,7 bilhões de usuários ativos, enquanto mais de 50.000 buscas são feitas no Google a cada segundo.

Jennifer Yeatts, diretora de café da Higher Grounds Trading Co. – uma torrefadora certificada pela B-Corp em Michigan, afirma: “Todo mundo está na internet agora. Se você deseja se conectar com consumidores com amplo alcance, sua empresa precisa estar disponível digitalmente.”

Ela ainda acrescenta:  “Na indústria do café, as empresas que querem crescer aprenderam a acompanhar essa tendência e otimizar suas estratégias de marketing para um mundo cada vez mais virtual”.

Por exemplo, a Starbucks lançou suas plataformas de mídia social em 2008. Primeiro se concentrou em fazer publicações que fossem “extensões” de suas lojas físicas. O imaginário da marca era caloroso e convidativo, usando paletas de cores específicas, mas sempre manteve seu logo como foco de cada post.

No entanto, a Starbucks se adaptou mais uma vez em 2011 com o lançamento de um aplicativo próprio. Sete anos depois, em 2018, foi relatado que ele possuia cerca de 14,2 milhões de usuários ativos apenas nos Estados Unidos.

E embora o aplicativo fosse inicialmente apenas uma forma de unir a presença física e digital da Starbucks, desde então se tornou um canal de vendas importante, gerando cerca de 23% da receita da marca no mesmo ano.

Dito isso, as marcas que buscam lançar ou dimensionar uma estratégia de marketing digital na indústria do café podem ter uma preocupação principal: a concorrência.

“Embora a Internet tenha aberto muitas oportunidades para as marcas terem voz, isso também significa que o mercado ficou saturado. Com tanto ruído ao redor, como você pode saber o que é genuíno e o que não é? ” é o que diz Mark Zhou, CEO da MTPak Coffee, uma empresa de embalagens sustentáveis com foco no mercado de cafés especiais.

A importância da autenticidade

Embora o marketing digital na indústria do café tenha muitos lados, um dos aspectos mais importantes é apresentar a história e a voz de uma empresa. As pessoas devem entender o que uma marca de café representa poucos segundos depois de visitar seu canal de mídia social ou página da web.

“Todos nós estamos tentando tornar a imagem de nossa marca sinônimo da versão de melhor qualidade do produto que vendemos. Quando alguém vê o nosso logo, queremos que pensem num café excepcional, de um mundo de bons amigos”. É o que diz Jennifer, da Higher Grounds.

“É um equilíbrio complicado entre querer contar nossa história completa e autêntica e precisar de um símbolo reconhecível para fazer esse trabalho por nós,” ela acrescenta.

De acordo com o Journal of Consumer Psychology, a autenticidade da marca é definida por quatro categorias: continuidade, credibilidade, integridade e simbolismo.

Entre outras coisas, isso significa que as pessoas desejam ver as marcas demonstrando de forma consistente e honesta seu compromisso com práticas sociais, ambientais e éticas – especialmente no setor cafeeiro, onde esse é um grande obstáculo.

Esses compromissos às vezes são demonstrados por meio de uma prática conhecida como Storytelling. Nele, as marcas contam histórias que transmitem e destacam seus valores ao mesmo tempo que se mantêm envolventes.

Frequentemente, eles assumem a forma de posts de blog ou artigos no site de uma marca ou em canais de mídia social. 

O Storytelling como ferramenta essencial

Julio Guevera, COO da PDG Media, afirma: “Contar histórias é importante, e negócios com propósito são percebidos de uma certa forma. Isso os ajuda a fazer conexões reais, melhorando o envolvimento e a lealdade do público.”

Na indústria do café, o storytelling vem se tornando cada vez mais importante, ainda mais considerando recordes demográficos específicos como o geracional. Nesse caso, podemos citar como exemplo os millenials e a geração Z. Juntas, essas gerações têm um poder de compra combinado de US$ 350 bilhões e estão mais propensos a consumir cafés gourmet do que as anteriores.

Uma parte importante disso é reconhecer a crescente demanda por sustentabilidade entre esses grupos demográficos. Segundo uma pesquisa recente da Universidade de Hiroshima, pessoas com idade entre 18 e 30 anos têm uma tendência a valorizar e pagar mais por café e outros produtos sustentáveis.

A MTPak produz sacos de café biodegradáveis, compostáveis e recicláveis. Mark conta como a narrativa autêntica da marca ajudou a empresa a crescer. ”Nos primeiros anos, as pessoas ainda não tinham ouvido falar de nós. Com o tempo e um ótimo marketing digital, conseguimos conquistar essa confiança e construir uma base de clientes leais”.

Ele acrescenta: “Se você quer que seu marketing digital seja eficaz, você precisa atrair os consumidores e mostrar a eles que você é autêntico senão eles ficarão desconfiados e podem evitar comprar seus produtos ou usar seus serviços”

Desenvolvendo conteúdo informativo e acessível

Julio, da PDG Media, destaca que o marketing digital na indústria do café e fora dela moldou a maneira como as empresas e os consumidores se relacionam.

Segundo ele, “O antigo marketing era unilateral, como se fosse o negócio gritando o que eles fazem ou representam. Já na era digital, com o storytelling, há uma oportunidade para as discussões envolverem o público e a marca, além de outros elementos.”

Resumindo: envolver e responder ao seu público é mais importante agora do que nunca. Por exemplo, a prática simples de responder aos comentários do usuário mostra um interesse nas opiniões e feedback do consumidor.

Da mesma forma, incorporar conteúdo gerado pelo usuário, como postagens ou avaliações no Instagram, pode ajudar a construir confiança. Pesquisas do Nielsen Consumer Trust Index confirmam isso, mostrando que 92% dos consumidores estão mais inclinados a confiar em conteúdo orgânico gerado pelo usuário do que em outras formas de branding.

No entanto, ser informativo é tão vital quanto ser acessível e envolvente. Um bom conteúdo deve ser otimizado para mecanismos de pesquisa para garantir uma boa classificação nas pesquisas na web e também deve mostrar o conhecimento e a experiência da marca.

“Em todos os setores, existe uma voz de liderança a quem todos recorrem para obter informações, dicas e orientações. Mas essas marcas não chegaram a esse ponto por acaso”, é o que diz Mark, da MTPack.

“Eles são a voz principal porque, ao longo de muitos meses ou anos, publicaram artigos consistentemente bem escritos e bem pesquisados aos quais as pessoas podem recorrer”, ele acrescenta.

As empresas de café com presença digital precisam vender produtos e serviços aos clientes, mas também devem se certificar de que compartilham informações valiosas ao mesmo tempo. Por exemplo, posts em blogs, vídeos de instruções e conteúdo patrocinado podem estabelecer credibilidade enquanto continuam a promover uma marca.

“Quer estejamos publicando guias de preparo, padrões da indústria, histórias de origem ou filosofias de torrefação, queremos que os leitores tenham acesso aberto e saibam que podem confiar em nossa voz sobre o assunto”, explica Jennifer.

No entanto, ela observa que há um equilíbrio entre experiência e acessibilidade. “Não se trata apenas de ser um especialista; há muitos especialistas por aí. Queremos compartilhar o que sabemos de forma aberta e gratuita, não como guardiões ou usar nossa experiência como um símbolo de status.”

O futuro do marketing digital na indústria do café é o mobile

O mundo online ainda é indiscutivelmente jovem, assim como o setor de marketing digital. Isso significa que certamente está sujeito a alterações para marcas de café e além.

“O marketing mobile agora é algo que as marcas não podem ignorar”, explica Julio. “É claro que as empresas de café precisam continuar prestando mais atenção ao Google e à sua classificação, mas não apenas para pesquisas de texto – talvez eles também precisem considerar o reconhecimento de voz, por exemplo.

 “Ter conteúdo também será uma grande vantagem. Isso é especialmente importante com canais como vídeo, que se tornou muito proeminente nos últimos anos. ”

Desde 2012, o número de vídeos vistos em celulares aumentou 17 vezes. Espera-se que o tráfego global da Internet apenas com vídeo seja responsável por 82% de todo o tráfego do consumidor – indicando uma preferência significativa do consumidor por conteúdo visual atraente e envolvente.

“O marketing de conteúdo terá que prestar atenção à experiência do usuário na próxima década”, acrescenta Mark. “Isso significa que os usuários estão lendo um artigo de blog, navegando por feeds de mídia social, ouvindo podcasts, recebendo newsletters semanais e muito mais.”

Além disso, analisar a popularidade de determinados canais pode ajudar uma empresa a entender quais plataformas são mais relevantes ou úteis para ela.

Tendências para o marketing digital na indústria do café

“Algumas plataformas como o Facebook, por exemplo, estão se tornando mais uma ferramenta de publicidade paga do que um lugar onde você tem alcance orgânico”, diz Julio. “Por outro lado, plataformas mais novas como o TikTok são melhores para um crescimento orgânico rápido.”

A plataforma de mídia social de compartilhamento de vídeo TikTok acumulou mais de 6,89 milhões de usuários somente em junho de 2020, tornando-se o aplicativo de mídia social de crescimento mais rápido no mundo. Uma presença lá pode ser cada vez mais útil para marcas de café – especialmente para consumidores mais jovens.

No entanto, Julio observa que os consumidores continuarão a valorizar a autenticidade. “Nos próximos cinco a dez anos, as pessoas ainda vão querer informações precisas e significativas”, diz ele. “Mais importante, eles querem separar quais informações são valiosas para eles, para que tenham isso ao seu alcance.”

As coisas podem mudar rapidamente no marketing digital. Manter-se atualizado com as novas tendências, interagir com seu público e mostrar a autenticidade da marca são essenciais para o sucesso.

Além disso, trabalhar com agências de marketing digital como a PDG Media pode ajudar uma empresa a identificar suas necessidades exclusivas e dimensionar o crescimento com eficácia. Com o tempo, isso pode ajudar as marcas a ficar à frente de seus concorrentes e ter sucesso contínuo.

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Créditos das fotos: Higher Grounds Trading Co.

PDG Brasil

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