Muitos torrefadores trabalham com clientes atacadistas por vários motivos, incluindo aí cafeterias e demais estabelecimentos que servem café. Mas uma das relações mais negligenciadas entre torrefador e cliente são as mercearias e supermercados.

Na indústria de cafés especiais, em particular, vender café em supermercados e outros varejistas pode soar como algo negativo na maioria das vezes. As redes de distribuição em grande escala de supermercados podem afetar o frescor e a qualidade do café. Mas também há muitas vantagens em vender café em lojas.

Por exemplo, apenas nos EUA, estima-se que até 67% dos consumidores compram café em supermercados, enquanto apenas 14% das pessoas compram grãos online. Um número ainda menor de consumidores, 9%, compra café diretamente de torrefadores e cafeterias. Em suma, ao ignorar a distribuição de supermercados e varejo, muitos torrefadores de cafés especiais estão potencialmente perdendo uma das maneiras mais eficazes de gerar receita.

Rob Bathe é o fundador e proprietário da Folly Coffee em St. Louis Park, Minnesota. A Folly é uma torrefadora de atacado fundada em 2018 que vende para cafeterias, restaurantes, mercearias, varejistas e muito mais. Neste artigo, ele explica como os torrefadores podem vender café no atacado com sucesso para supermercados e varejistas.

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Por que torrefadores devem vender para supermercados?

Muitos profissionais do setor concordam que os canais de distribuição de supermercados e mercearias em larga escala não ajudam exatamente a manter o frescor e a qualidade do café.  Podemos definir o “frescor físico” do café medindo a quantidade de dióxido de carbono (CO₂) que ele contém. Essencialmente, quanto mais CO₂ houver no café, mais “fresco” ele será. Isso ocorre porque, durante o processo de torra, vários gases se formam dentro dos grãos de café, entre eles o CO₂.

Com o tempo, esse gás aprisionado dentro dos grãos começa a se desprender grãos lentamente. Isso é o que chamamos de desgaseificação. Dependendo de seus canais de distribuição, pode levar várias semanas para que os produtos cheguem às prateleiras em mercearias e supermercados maiores. Basicamente, isso significa que é improvável que os cafés e seus derivados vendidos em supermercados sejam tão frescos quanto o esperado.

Para a maioria dos supermercados, prateleiras vazias significam perda de vendas, receita e lucratividade. Embora um torrador de café especial possa priorizar a venda de café mais fresco (e, portanto, potencialmente terá níveis de estoque mais baixos), um supermercado priorizará um amplo estoque de reserva.

Inevitavelmente, isso levará à venda de menos café fresco pelo estoque disponível, o que significa que esses clientes atacadistas precisarão de entregas mais frequentes. Isso pode ser especialmente frustrante para os torrefadores, pois o fornecedor geralmente é responsável por cobrir os custos quando um produto passa da validade. No caso do café, isso acontece entre três e seis meses após a data da torra. Por sua vez, a venda de café no varejo a preços de atacado pode levar a margens menores em comparação com as vendas diretas ao consumidor ou a cafeterias.

Analisando os prós e os contras

Isso não quer dizer, no entanto, que não haja vantagens em vender seu café em supermercados.  Os torrefadores de cafés especiais ainda podem ter uma vantagem sobre seus concorrentes. Todos os produtos de café nas prateleiras de varejo estão sujeitos às mesmas condições ambientais. Em teoria, isso significa que o café mais fresco sempre terá um sabor melhor. Geralmente, os produtos vendidos por marcas regionais e nacionais maiores terão sido torrados há mais tempo, devido a tempos de trânsito mais longos, depósitos maiores e estoques reserva. 

Mais importante ainda, vender café em supermercados aumenta a visibilidade da sua marca e apresenta os seus produtos a uma gama mais ampla de pessoas. Em alguns casos, a parceria com marcas de supermercados de alta qualidade pode até elevar a sua marca e o seu negócio. E se você tiver capacidade para isso, também há potencial para aumentar significativamente as vendas de produtos por meio de estratégias eficazes no ponto de venda.

Modelos de distribuição atacadista

Existem dois modelos principais de distribuição para vender café em mercearias e supermercados. Além disso, há muitos fatores que os torrefadores precisam considerar ao decidir qual usar.

Auto distribuição

Ao usar esse modelo de distribuição, os torrefadores entregam o café diretamente nas lojas. Na maioria das vezes, o torrador é responsável pela gestão de estoque, rotatividade de produtos, faturamento e cobrança de pagamentos. Conforme as práticas padrão da indústria, uma vez que o café é entregue (juntamente com a fatura), o comprador tem 30 dias corridos para pagar. Isso geralmente aparece como “líquido 30” nas faturas.

Existem várias vantagens e desvantagens no uso de modelos de auto distribuição. Embora seja necessário mais trabalho e tempo, os torrefadores geralmente podem melhorar suas margens de lucro. Além disso, a auto distribuição é uma ótima opção para torrefadores sem experiência em venda para supermercados e mercearias. Este modelo permite que você determine sua capacidade de torra no atacado para vários locais e áreas regionais.

Distribuir diretamente seus produtos também traz a oportunidade de aprender mais sobre cada local e cliente, permitindo a construção de relacionamentos. Os torrefadores também podem alavancar o uso desse modelo de distribuição para construir propostas de vendas mais fortes para potenciais futuros parceiros atacadistas.

A auto distribuição também é uma oportunidade para aprender mais sobre cada local e cliente atacadista e construir relacionamentos sólidos com gerentes e compradores. No entanto, é importante ter em mente quando cada revendedor está disponível para receber entregas, pois isso pode mudar de loja para loja.

Parceria com distribuidores terceirizados

Ao trabalhar com um distribuidor independente, os torrefadores entregarão café em um armazém ou centro de distribuição. A partir daqui, o distribuidor é responsável por receber pedidos e entregar produtos em supermercados e mercearias. O distribuidor envia uma ordem de compra (também conhecida como PO) para o torrefador, que inclui detalhes do pedido, como a quantidade de café necessária e a data prevista de entrega. O torrador então faturará para o distribuidor. 

Em comparação com a autodistribuição, isso ajuda a agilizar os processos de faturamento e pagamento. O distribuidor também é responsável pelas entregas, gerenciamento de estoque, rotatividade de produtos, faturamento e cobrança de pagamento dos compradores – o que também pode ajudar os torrefadores a economizar tempo e mão de obra. Além disso, trabalhar com um distribuidor terceirizado oferece mais oportunidades para expandir as vendas e trabalhar com novos clientes atacadistas em diferentes regiões e mercados.

No entanto, é importante que os torrefadores se lembrem de que os distribuidores não trabalham exclusivamente com eles. Seus produtos são alguns dos milhares potencialmente dentro do portfólio do distribuidor, e eles podem mudar o foco de vendas a cada mês, não sendo voltado para o seu produto. Por sua vez, os torrefadores devem definir metas e expectativas realistas antes de trabalhar com um distribuidor e comunicá-las claramente a eles.

Outro fator crucial a considerar é que os torrefadores terão pouco controle sobre o gerenciamento de estoque no nível da loja. Semelhante aos varejistas de supermercado, os distribuidores também priorizam estoques maiores em relação ao frescor – e o fornecedor ainda é responsável pelos custos de produtos vencidos. Por sua vez, é importante que os torrefadores trabalhem em estreita colaboração com os distribuidores para equilibrar o estoque e o frescor do café e garantir que o consumidor final receba um produto de alta qualidade.

Como precificar o café nos supermercados?

Antes de abordar potenciais clientes atacadistas, é essencial criar uma estratégia de preços eficaz para os lojistas de supermercados. Ao determinar os preços no atacado, os torrefadores devem levar em consideração a margem dos distribuidores e varejistas. Isso ajudará a aumentar as chances de trabalhar com distribuidores e clientes no futuro.

As margens para mercearias e supermercados podem variar, mas geralmente ficam na faixa de 30% a 40%. Os distribuidores, por sua vez, têm margens mais variáveis, portanto, há mais espaço para negociar, dependendo do volume de vendas do seu produto. Em geral, a margem da maioria dos distribuidores está entre 15% a 25%, mas é melhor assumir uma margem maior ao definir seus preços. 

Os descontos e promoções podem ser uma parte crucial de parcerias de sucesso com lojas de supermercados. Alguns supermercados dividirão o valor total do desconto com o torrador, mas em outros casos, o torrador pode ter que cobrir o custo total do desconto. Assim, é importante não definir os menores preços possíveis para revendedores. Isso resultará em pouca ou nenhuma margem para aplicar descontos e promoções aos seus produtos, se mantendo as margens gerais necessárias.

Ser competitivo é importante

Para se destacar em relação a outras marcas, você precisará precificar seus produtos de forma competitiva. Recomenda-se combinar o preço – ou se posicionar pelo menos R$5,00 a menos do que o café mais caro disponível na loja. Se você decidir cobrar mais do que o café mais caro, também precisará definir um cronograma agressivo de vendas e promoções para atrair o interesse do consumidor. 

Finalmente, o preço é um dos vários indicadores de qualidade para o cliente. Ao vender seu café pelo mesmo preço ou preço semelhante ao café mais caro, ele diz ao consumidor que seu produto é um dos melhores disponíveis.

No entanto, tentar superar o preço de seus concorrentes não é uma estratégia sustentável a longo prazo. Marcas maiores com maiores volumes de vendas sempre terão os recursos e a capacidade de reduzir os preços, se necessário.

Desenvolvendo estratégias para o ponto de venda

Após fazer uma parceria com uma mercearia ou supermercado e colocar seus cafés nas prateleiras, ainda há mais trabalho a ser feito. Alguns fatores importantes a considerar a longo prazo são:

Colocação na prateleira

• Ter seus produtos ao nível dos olhos aumentará significativamente as vendas, especialmente quando comparado à colocação nas prateleiras inferiores;
• Seu café é vendido na mesma seção que os cafés com preços semelhantes? Isso ajudará a indicar facilmente a qualidade do produto aos consumidores.

Número de unidades de manutenção de estoque (SKUs)

• Quantos tipos de café o varejista está disposto a comprar? Três ou mais são necessários para criar um efeito de outdoor para sua marca. Este termo refere-se ao aumento da visibilidade nas prateleiras devido a múltiplas exposições;
• Se o varejista quiser comprar apenas uma ou duas SKUs, ele estará disposto a dobrar ou triplicar a exposição para criar um efeito de outdoor semelhante? “Exposição” se refere ao número de espaços de prateleira ou espaços dedicados a uma marca;
• Muitas SKUs, no entanto, aumentarão as chances dos cafés com vendas mais baixas vencerem. Para evitar isso, é uma boa prática abordar os compradores com não mais do que cinco dos seus cafés mais vendidos para começar, com a opção de expandir no futuro com base nos volumes de vendas.

Escolher expositores

• Expositores colocados no final de um corredor em uma loja e expositores independentes (podem ser colocados em qualquer lugar da loja) em áreas de alto tráfego ajudam a aumentar significativamente as vendas;
• Em algumas lojas, os gerentes podem selecionar onde colocar os expositores. Em outros, enquanto isso, os espaços de exibição são obrigatórios e precisarão ser confirmados com o comprador;
• Muitos revendedores cobram taxas por expositores especiais, mas o aumento das vendas pode compensar esses custos.

Envio de amostras

• Muitos compradores esperam que as marcas ofereçam amostras na loja e podem ser uma maneira eficaz de mostrar a qualidade do seu café;
• Tenha um plano em vigor para organizar a degustação de amostras, bem como a frequência com que você poderá oferecer amostras.

Escolher trabalhar com uma mercearia ou supermercado é uma grande decisão para qualquer torrador. Em resumo, depende da sua capacidade de escalar a produção e do nível de risco que você está disposto a assumir.

Mas quando realizada com sucesso, a venda de café em lojas de supermercados pode abrir sua marca para uma gama muito maior de clientes – e potencialmente ajudar a aumentar significativamente as vendas.

Gostou? Em seguida, leia nosso artigo sobre como os torrefadores podem diversificar sua renda.

Créditos das fotos: Folly Coffee Roasters

Tradução: Daniela Melfi. 

PDG Brasil

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