Hay varias razones por las que muchos tostadores trabajan con clientes al por mayor, incluyendo cafeterías y otros negocios que sirven café. Una de las relaciones más ignoradas entre tostadores y clientes son las de tiendas de alimentos y supermercados.

Particularmente, en el sector del café de especialidad, vender a tiendas de alimentos y otros minoristas puede tener connotaciones negativas. Las redes de distribución de supermercados suelen afectar la frescura del café y, en consecuencia, la calidad; sin embargo, hay muchas ventajas de vender café en tiendas.

Por ejemplo, solo en Estados Unidos, se estima que hasta un 67 % de los consumidores compra café en supermercados. Mientras tanto, solo el 14 % compra los granos en línea. Asimismo, solo 9 % de los consumidores compra directamente a tostadores y cafeterías. 

En pocas palabras, al ignorar la distribución en tiendas y al detal, muchos tostadores de cafés de especialidad se están perdiendo de una de las maneras más efectivas de generar ganancias.

Rob Bathe es el fundador y propietario de Folly Coffee en St. Louis Park, Minnesota, un tostador mayorista fundado en 2018 que vende cafés a restaurantes, tiendas de alimentos, minoristas y más. En este artículo, analiza cómo los tostadores pueden vender café al por mayor a supermercados y minoristas.

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¿Por qué los tostadores venden a supermercados?

Muchos profesionales del café coinciden en que los canales de distribución de mayor escala para supermercados y tiendas de alimentos no ayudan precisamente a mantener la frescura y calidad del café. 

La “frescura física” del café se puede definir midiendo su contenido de dióxido de carbono (CO2). En esencia, mientras más CO2 hay en un café, más fresco es. Esto se debe a que durante el proceso de tueste, una serie de gases, entre ellos el dióxido de carbono, se forman en el interior de los granos de café. Con el tiempo, el CO2 que queda atrapado dentro de los granos comienza a desprenderse lentamente, un proceso conocido como desgasificación.

Dependiendo de los canales de distribución, puede tardar varias semanas que los productos lleguen a las estanterías de las tiendas de alimentos y supermercados más grandes, en comparación con los pequeños envíos que reciben los tostadores y las cafeterías. En definitiva, esto significa que los productos de café que se venden en tiendas minoristas tienen pocas probabilidades de estar lo más frescos posible.

Para la mayoría de las tiendas de alimentos, un mostrador vacío implica una pérdida de ventas, ganancias y rentabilidad. Aunque un tostador de café de especialidad podría dar prioridad a la venta de café más fresco (y, por lo tanto, posiblemente tendrá niveles más bajos de existencias), un supermercado dará prioridad a tener amplias existencias. Inevitablemente, esto conlleva a vender menos café fresco a través del inventario disponible, lo que significa que necesitarán entregas más frecuentes.

Esto puede ser especialmente frustrante para los tostadores porque el proveedor suele ser el responsable de asumir los costos cuando un producto se vence. En el caso del café, ocurriría entre tres y seis meses después de su fecha de tostado, cuando la mayoría de los sabores se han degradado. En cambio, vender café al por menor a precios mayoristas puede generar márgenes más estrechos en comparación con las ventas directas al consumidor o a las cafeterías. 

Evaluar los pros y los contras

Con todo, esto no quiere decir que no haya un lado positivo al vender tu café en supermercados. 

Los tostadores de especialidad pueden tener una ventaja sobre sus competidores. Todos los productos de café en los estantes minoristas están sujetos a las mismas condiciones ambientales, lo que quiere decir que el café más fresco tendrá un mejor sabor. En la mayoría de los casos, los productos vendidos por las marcas regionales y nacionales más grandes estarán mucho tiempo después de la fecha de tueste debido a los mayores tiempos de tránsito y a los mayores inventarios en almacén y de reserva.

Más importante aún, vender café en tiendas de alimentos minoristas aumenta la visibilidad de tu marca y presenta tus productos a un rango más amplio de personas. En algunos casos, asociarse con marcas de supermercados de alta calidad puede incluso elevar tu marca y tu negocio. 

Además, si tienes la capacidad para hacerlo, hay potencial para aumentar significativamente las ventas de productos a través de estrategias efectivas dentro de la tienda. 

Modelos de distribución al mayor

Hay dos modelos de distribución principales para vender café en tiendas de alimentos y existen muchos factores que los tostadores deben considerar al decidir cuál emplear.

Autodistribución

Al usar este modelo de distribución los tostadores entregan el café directamente a las tiendas. En la mayoría de los casos, el tostador es responsable de la gestión de inventarios, la rotación del producto, la facturación y la cobranza. 

De acuerdo con las prácticas estándar del sector, una vez que el café es entregado (junto con la factura), el comprador tiene 30 días continuos para pagar el producto. Esto suele aparecer en las facturas como “30 días neto”.

Hay muchas ventajas y desventajas relacionadas con el uso de modelos de autodistribución. Aunque se requiere más trabajo y tiempo, los tostadores pueden mejorar sus márgenes de ganancias. 

Por otra parte, la autodistribución es una gran opción para los tostadores que no tienen experiencia en ventas a supermercados y tiendas de alimentos. Este modelo permite determinar la capacidad de tueste al mayor para una cantidad específica de ubicaciones y zonas regionales. Los tostadores también pueden impulsarse empleando este modelo de distribución para generar propuestas de ventas más sólidas a futuros socios mayoristas potenciales.

Este modelo también es una oportunidad para aprender más sobre cada localidad y cliente mayorista, así como para construir relaciones con gerentes y compradores.

Ahora bien, es importante tener en cuenta la disponibilidad de cada uno de los minoristas de alimentos para recibir pedidos. Esto podría cambiar de una tienda a otra.

Asociarse con un distribuidor externo

Cuando se trabaja con un distribuidor independiente, los tostadores entregarán el café al almacén o centro de distribución. A partir de ahí, el distribuidor es responsable de tomar pedidos y entregar productos a supermercados y tiendas de alimentos.

El distribuidor envía una orden de compra (también llamada PO por sus siglas en inglés) al tostador, que incluye detalles de la orden, como la cantidad de café necesaria y la fecha de entrega esperada. 

Después, el tostador emitirá la factura al distribuidor. En comparación con la autodistribución, ayuda a agilizar los procesos de facturación y pago. El distribuidor también se encarga de las entregas, la gestión del inventario, la rotación de productos, la facturación y el cobro a los compradores, lo que puede ayudar a los tostadores a ahorrar tiempo y mano de obra.

Además, trabajar con un distribuidor externo ofrece más oportunidades de ampliar las ventas y trabajar con nuevos clientes mayoristas en diferentes regiones y mercados. De todos modos, es importante que los tostadores recuerden que los distribuidores no trabajan exclusivamente con ellos. Sus productos serán unos de los miles que hay en la cartera del distribuidor y puede que cada mes tengan un enfoque de ventas diferente que no esté orientado a tu producto. 

A su vez, los tostadores deben fijar objetivos y expectativas realistas antes de trabajar con un distribuidor y comunicárselos claramente.

Otro factor crucial a tener en cuenta es que los tostadores tendrán poco control sobre la gestión del inventario en la tienda. Al igual que los minoristas de alimentación, los distribuidores dan prioridad a las existencias más grandes sobre la frescura y el proveedor sigue siendo responsable de los costos de los productos vencidos. 

A su vez, es importante que los tostadores colaboren estrechamente con los distribuidores para equilibrar las existencias y la frescura del café, y asegurarse de que el consumidor final recibe un producto de alta calidad.

¿Cómo fijar el precio del café en los supermercados?

Antes de dirigirse a posibles clientes mayoristas, es esencial crear una estrategia de precios eficaz para los minoristas de alimentos.

Al determinar los precios al por mayor, los tostadores deben tener en cuenta los requisitos de margen tanto para los distribuidores como para los minoristas. Esto ayudará a aumentar las posibilidades de trabajar con distribuidores y clientes en el futuro. Los requisitos de margen de las tiendas de comestibles y los supermercados pueden variar pero suelen estar entre el 30 y el 40 %. 

Los distribuidores, por su parte, tienen unos requisitos de margen más variables, por lo que hay espacio para negociar en función del volumen de ventas de tus productos. En general, la mayoría de los distribuidores exigen un margen de entre el 15 y el 25 % pero es mejor asumir un margen mayor a la hora de fijar los precios. 

Los descuentos y las promociones pueden ser una parte crucial del éxito de las asociaciones con los minoristas de alimentación. Algunos supermercados dividirán el valor total del descuento con el tostador. En otros casos es posible que el tostador tenga que cubrir el costo total del descuento. En este sentido, es importante no fijar los precios al por mayor en la cantidad más baja posible.

Esto dará poco o ningún margen para aplicar descuentos y promociones a tus productos, al tiempo que mantienes tus márgenes generales necesarios.

Mantener la competitividad

Para destacar frente a otras marcas, deberás fijar precios competitivos para tus productos. Se recomienda igualar el precio, o al menos no superar en más de US $1, del café de mayor precio disponible en la tienda. Si decides cobrar más que el café de mayor precio, deberás establecer un programa agresivo de ventas y promociones para despertar el interés de los consumidores. 

En definitiva, el precio es uno de los varios indicadores de calidad para el cliente. Al vender tu café al mismo precio o a un precio similar al del café más caro, le dices al consumidor que tu producto es uno de los mejores disponibles.

Ahora bien, intentar superar el precio de la competencia no es una estrategia sostenible a largo plazo. Las marcas más grandes, con mayores volúmenes de ventas, siempre tendrán los recursos y la capacidad para rebajar los precios si lo necesitan.

Desarrollar una estrategia en la tienda

Cuando te hayas asociado con una tienda de alimentación o un supermercado y tus cafés estén en las estanterías, aún queda trabajo por hacer. 

Algunos factores importantes a tener en cuenta a largo plazo son:

Ubicación en los estantes

• Tener tus productos a la altura de los ojos aumentará significativamente las ventas, especialmente si se compara con la ubicación en los estantes inferiores.
• ¿Se vende tu café en la misma sección que cafés de precio similar? Esto ayudará a indicar fácilmente la calidad del producto a los consumidores.

Número de unidades de mantenimiento de existencias

• ¿Cuántos tipos de café está dispuesto a comprar el minorista? Se necesitan tres o más para crear un efecto billboarding con tu marca. Este término se refiere a una mayor visibilidad en los estantes debido a las múltiples caras o facings.
• Si el minorista solo quiere comprar una o dos referencias, ¿está dispuesto a duplicar o triplicar el número de caras para crear un efecto billboarding similar? Por facings se entiende el número de espacios dedicados a una marca.
• Demasiadas unidades de mantenimiento de existencias, sin embargo, aumentarán las posibilidades de que los cafés menos vendidos queden desfasados. Para evitarlo, lo mejor es que, para empezar, propongas a los compradores no más de cinco de tus cafés más vendidos, con la posibilidad de ampliarlos en el futuro en función de las ventas.

Elegir los exhibidores

• Los exhibidores de productos para punta de góndola (ubicados al final de un pasillo) y los exhibidores independientes (que pueden ubicarse en cualquier lugar de la tienda) en zonas de mucho tránsito aumentan las ventas de forma significativa.
• En algunas tiendas, los responsables pueden elegir dónde ubicar los exhibidores. En otros, en cambio, los espacios de exhibición son obligatorios y deben confirmarse con el comprador.
• Muchos minoristas cobran por los exhibidores especializados pero el aumento de las ventas puede compensar los costos.

Muestras

• Muchos compradores esperan que las marcas ofrezcan muestras en la tienda, que pueden ser una forma eficaz de mostrar la calidad del café.
• Ten preparado un plan para organizar la degustación de muestras, así como la frecuencia con la que podrás ofrecerlas. 

La elección de trabajar con una tienda de comestibles o un supermercado es una decisión importante para cualquier tostador. En resumen, dependerá de tu capacidad para ampliar la producción y del nivel de riesgo que estés dispuesto a asumir.

Ahora bien, si se lleva a cabo con éxito, vender café en una tienda de alimentación puede abrir tu marca a un abanico mucho más amplio de clientes y, potencialmente, contribuir a aumentar las ventas de forma significativa.

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Créditos de las fotos: Folly Coffee.

Traducido por: María Romero. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español

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